Черных А. Мир современных медиа. М., 2007. – Введение. Массовые коммуникации в современном обществе. С. 9-20.

 

ВВЕДЕНИЕ

МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В СОВРЕМЕННОМ ОБЩЕСТВЕ

 

Массовая коммуникация — относительно новый исследователь­ский феномен. По словам Денниса Маккуэйла, одного из видней­ших представителей современной коммуникативистики, профес­сора Амстердамского университета [McQuail D., 2003], сам термин «массовая коммуникация» возник в конце 30-х гг. XX века, что сви­детельствовало о появлении нового предмета на поле современ­ной науки (вспомним строчки Стефана Георге: «не быть вещам, где слова нет»).

 

1. ТЕРМИНОЛОГИЯ (ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ)

Трудности изучения феномена массовой коммуникации связаны прежде всего с его поистине всеобъемлющим характером, проник­новением практически во все поры современного общества, ролью и влиянием, подчас имплицитным, скрытым, которое массовая коммуникация оказывает на человека и общество в целом. Процесс этот стал еще важнее и сложнее со стремительным распростране­нием электронных СМИ.

Приступая к анализу любой проблемы, необходимо по возмож­ности четко очертить смысловое поле исследования, принять не­кие рабочие определения изучаемого феномена. В нашем случае это особенно важно в силу чрезвычайной смысловой перегружен­ности понятия массовой коммуникации.

Сложность строгого употребления понятия «массовая коммуни­кация» связана прежде всего с множеством коннотаций, которыми нагружен каждый из составляющих его терминов. Так, даже термин «коммуникация» до сих пор не имеет согласованного определения, хотя все больше сторонников находит предложенная руководите­лем Анненбергской школы изучения СМИ (Annenberg School) при Пенсильванском университете (США) профессором Джоном Гербнером (Gerbner) дефиниция «социальная интеракция через сооб­щение». Тем не менее существует некое единство в понимании са­мого явления, позволяющее предложить общие характеристики рассматриваемого феномена и дать его рабочее определение.

«Media» (мн.ч. от лат. medium— посредник) как понятие возни­кает в английском языке с XVI в., в XVII в. используется, в языке фи­лософии, а с XVIII в. начинает применяться к исторически первому средству массовой коммуникации —газетам. С середины XIX в. по­нятие «media» начинает употребляться в его современном смысле — как распространение сообщений с помощью особых технических средств связи (почта, телеграф). Для обозначения газеты как ре­кламного посредника применяется с начала XX в., с возникнове­нием и развитием радио (20-е гг.) и телевидения (40-е гг.) это по­нятие переносится и на них, но уже со значением mass-media [Wil­liams R., 1976- P. 169-170].

Communication (от лат. communicate—делать общим, связывать) существует в английском языке с XV в. для обозначения общего про­цесса сообщений или передачи чего-либо, в XVII в. возникает его новое употребление, описывающее физические способы сообще­ния как линии коммуникации—дороги, каналы, позже —железные дороги, т. е. в значении транспортировки, перемещения людей и товаров.

Впервые понятие «коммуникация» в современном значении употребил один из виднейших представителей Чикагской школы, Чарльз Кули, в 1909 г.: в статье «The Significance of Communication» он назвал коммуникацию средством актуализации «органически целого мира человеческой мысли» [Cooley Ch.H., 1953]. В качестве средств организации общения, характерных для начала XX в., он на­зывает газеты, почту, телеграф, железные дороги и образование.

Позже, с развитием новых способов передачи социальной ин­формации эти два понятия объединяются для обозначения прессы и вещания [Williams R., 1976. Р. 62-63]. Если коммуникация — это ме­ханизм (со)общения, процесс взаимодействия, то информация—со­держательная сторона сообщения, передаваемого в процессе ком­муникации. (В межличностной коммуникации этот процесс осу­ществляется в ходе общения, «единицей» которого является беседа двух людей.)

Ныне под масс-медиа (mass media) понимают средства массовой информации (СМИ), а массовая коммуникация трактуется как про­цесс передачи информации одновременно группе людей с помо­щью специальных технических средств.

 

2. ЭЛЕМЕНТЫ ПРОЦЕССА ПЕРЕДАЧИ (ТРАНСЛЯЦИИ) ИНФОРМАЦИИ

Технологические и технические аспекты развития новых систем коммуникации, бурно протекавшие с начала XX в., потребовали но­вых подходов к информации. Ответом на этот запрос явилась соз­данная К. Э. Шенноном в 40-е гг. XX в. теория, изложенная в книге 1948 г. «Математическая теория коммуникации» (написанной в со­авторстве с В.Уивером) [Shannon C, Weaver W., 1949]. Под инфор­мацией Шеннон предложил понимать не любые сообщения, но лишь те, что уменьшают у ее потребителя неопределенность.

Математическая теория Шеннона имела целью отыскать зави­симости, позволяющие передать информацию, т. е. осуществить коммуникацию, между полюсами технической системы. В основе идей Шеннона лежали разработки русского математика А. Маркова («цепи Маркова»), работы американца Р.Хартли, предложившего первое точное измерение информации через передачу символов (понятие bit—binary digit —букв.: двойная цифра) и язык бинарной оппозиции, легший в основу машинной обработки информации.

Процесс массовой коммуникации может быть представлен в виде схемы, получивший название цепи Шеннона (Shannon chain), или трансмиссионной модели передачи информации:

•  источник информации, производящий сообщение (в данном слу­
чае—речь по телефону);

•  передатчик или кодировщик, преобразующий сообщение в сиг­
налы, поддающиеся передаче (трансформация звуков человече­
ской речи в электрический сигнал);

 

•   канал как средство передачи сигнала (телефонный кабель);

•   декодер win ресивер, реконструирующий сообщение из сигнала;

•   приемник—персона или аппарат, получающий сообщение.

Эта линейная цепочка Шеннона лежит в основе всех современных теорий, связанных с передачей информации. (Иной тип передачи и распространения информации — сетевой — демонстрирует Ин­тернет.)

Модель Шеннона была перенесена и в социальные науки, где ис­пользование понятия информации вело к значительному прираще­нию знания. Трансмиссионная модель, дополненная положениями теории систем Л. фон Берталанфи и идеями Н. Винера, стала основой разработки анализа функционирования массовой коммуника­ции в политике. Политическая жизнь общества рассматривалась как система поведения, формируемая социальным окружением и открытая для воздействия извне, т.е. система воздействия и ре­зультата, или входа (input) и выхода (output), отклики которой зави­сят от скорости и точности, с которой информация воспринима­ется и распространяется.

Одним из первых в начале 50-х гг. применил теорию информа­ции к анализу международных отношений американский поли­толог Карл Дейч, («Nationalism and social communication», 1953), несколько позже другой американец, Дэвид Истон, в работе «А Framework of Political Analysis» (1965) использовал обращение ин­формации в качестве исследовательского орудия компаративного изучения политических систем. Интересен исследовательский проект француза Абрахама Моля, посвященный изучению эколо­гии коммуникаций, в котором он стремился объединить математи­ческую теорию информации с кибернетическим подходом Н. Ви­нера (работа «Социодинамика культуры», вышедшая в русском пе­реводе в 1973 г.).

Несмотря на различные и даже радикально противоположные интерпретации процесса массовой коммуникации, эта модель до сих пор остается базовой для всей современной коммуникативи-стики - от функционального анализа эффектов массовой коммуни­кации до структурной лингвистики и теории речевых актов.

Термин «массовый» означает большой объем, область или сте­пень распространения (людей или, например, производства), а по­нятие «коммуникация» относится к созданию и восприятию смыс­лового сообщения, к передаче и получению сообщений. Правда, обычное использование понятия «коммуникации» для обозначе­ния процесса передачи (информации), как правило, предполагает прежде всего отправителя сообщения, т.е. сужает реальное содер­жание явления, тогда как более полное понимание включает пред­ставления об отклике, участии и взаимодействии.

По мнению английского социолога Тони Беннета [Bennett Т., 1982], новые медиа, ассоциируемые в особенности с историей XIX и XX вв., — пресса, радио и телевидение, индустрия кино и звуко­записи, традиционно объединялись под заголовком «масс-медиа» и их изучение развивалось как составная часть социологии массо­вых коммуникаций. Эта унаследованная от прошлого лексика вы­полняет полезную описательную функцию: мы понимает, о чем го­ворят, когда используют эти термины. Однако в научном плане использование этого понятия происходит скорее в силу привычки, как удобный способ для обозначения области исследования, но от­нюдь не как средство определения того, как эта область должна из­учаться, или установления предположений, из которых должно ис­ходить исследование.

В 40-60-е гг. XX в., т. е. практически с момента возникновения са­мого концепта, обнаруживается тенденция группировать медиа под разными названиями. Так, Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер соз­дали словочетание «индустрия культуры» для обозначения коллек­тивных действий под влиянием медиа; Луи Альтюссер, объединив медиа с семьей, церковью и системой образования, обозначил этот конгломерат как «идеологические государственные аппараты». По мнению Т. Беннета, здесь мы сталкиваемся не только с проблемой терминологии: эти лексические сдвиги отражали развитие «новых подходов к изучению медиа, в рамках которых связь между медиа-процессами и более широкими социальными и политическими от­ношениями истолковывается на языке, который существенно отли­чается от языка, воплощенного в подходах более традиционной со­циологии массовых коммуникаций» [Ibid. P. 32].

Процесс массовой коммуникации не есть синоним «масс-медиа» (хотя в обыденном языке распространено именно такое употре­бление понятий). (В последнее время в России все шире употре­бляется термин «mass-media» чаще всего в буквально калькирован­ном виде — масс-медиа для обозначения СМИ. Видимо, в этом про­является стремление забыть о недавнем периоде существования средств массовой информации и пропаганды — СМИП).

Масс-медиа— обозначение организованных технологий, обеспе­чивающих возможность массовой коммуникации, но эти же техно­логии могут быть использованы в личных, частных или организа­ционных целях. Те же медиа, что доносят общедоступные сообще­ния широкой публике, могут транслировать личные объявления, пропагандистские сообщения, просьбы о милосердии, рекламу и огромное множество другой информации. Этот момент, как под­черкивает Д.Маккуэйл, особенно важен в период конвергенции коммуникационных технологий, когда границы между публичной и частной, широкомасштабной и индивидуальной коммуникацион­ными сетями становятся все менее заметными и значимыми (см. да­лее об Интернете—А. Ч.) [McQuail D., 2003. Р. 11].

По мнению Маккуэйла, представление о массовом (и гомоген­ном) характере аудитории массовой коммуникации весьма далеко от реальности, а в результате появления новых технологий и новых способов их применения происходит и увеличение разноо­бразия технологически опосредованных коммуникационных вза­имосвязей.

Трудно не согласиться с ним, когда он утверждает, что «массо­вая коммуникация с самого начала была скорее идеей, чем реаль­ностью. Термин обозначает условия и процесс, которые теорети­чески возможны, но редко обнаруживаются в чистом виде» [Ibid.], представляя собой то, что Макс Вебер называл идеальным типом,— понятие, которое подчеркивает ключевые элементы эмпирической реальности. Там же, где массовая коммуникация существует в дей­ствительности, она, как считает Маккуэйл, оказывается «менее мас­совой, менее технологически детерминированной, чем представля­ется на первый взгляд» [Ibid. P. 12].

Традиционно выделяют следующие основные характеристики массовой коммуникации, которые являются переносом на изуче­ние этого социального процесса технико-математической цепочки Шеннона.

• Канал, по которому передается информация в процессе массовой коммуникации, представляет собой сложные технологические системы производства и распространения сообщений.

• Отправитель сообщений всегда представляет собой организован­ную группу (или ее часть), являясь представителем социального института, который в качестве своей основной функции выпол­няет задачи, зачастую отличные от собственно коммуникацион­ных. Любая медийная структура располагает систематической организацией и подчиняется нормам социального регулирова­ния процесса производства и распространения информации, ха­рактерным для данного общества.

• Информация (сообщения), передаваемая отправителем по опре­деленному каналу, является результатом массового производства (весьма сложно структурированного).

Хотя принимающей стороной является индивид, но он, как правило, рассматривается как часть группы с присущими ей чертами. Иными словами, процесс массовой коммуникации — распространение со­общений на относительно большую аудиторию, состоящую из ано­нимных реципиентов, которые сами выбирают, принимать сооб­щение или отказаться от его принятия.

 

[См. илл.]

 

3. технологии — базовые характеристики масс-медиа

Огромное значение для понимания современных медиа имеет тех­нологический компонент, т.е. канал распространения сообщений. Именно это обстоятельство выразил в своем знаменитом слогане «Media is a message» («Средство сообщения есть сообщение») Мар­шал Маклюэн [McLuhan M. Media is a message. 1967], связывавший этапы развития человечества с изменениями в сфере передачи ин­формации.

Обычно историю масс-медиа ведут от появления газет современ­ного типа в середине XVII в., которые возникли на основе новой технологии — книгопечатания, изобретенной Иоганном Гутенбер­гом. Аудиовизуальные формы СМИ возникли в конце XIX в. также на основе грандиозных технических инноваций. Именно техниче­ское развитие, в конечном счете, приводило к расширению влия­ния масс-медиа и к изменению их социальной функции.

Технологический характер современных СМИ, позволяющий выпускать и тиражировать информационный продукт в гигант­ских масштабах, обусловливает их производственную специфику, позволяющую уподоблять эту деятельность массовому производ­ству. Удивительно, как пишет современный английский исследова­тель Д. Баррат, насколько производство телевизионных программ или современной газеты напоминает производство холодильни­ков: и здесь налицо разделение труда, сложнейшая организацион­ная структура и огромные инвестиции [Barrat D., 1994. Р.15].  Кроме того, потребители СМИ, так же как потребители промышленных товаров, должны выбирать из предложений, имеющихся на рынке; как на любом рынке, потребители информационного продукта имеют очень мало реальных возможностей контролировать или проверять качество предлагаемого им товара.

Особенностью большинства современных медиа является одно­сторонний поток информации: относительно небольшая группа ра­ботников СМИ выпускает информационный продукт, потребляе­мый всем обществом. Эта однонаправленность информационного потока обусловлена линейным характером традиционных техноло­гий передачи информации, следствием которых является фактиче­ская разорванность массовой коммуникации (информация создается на одном конце цепи, а потребляется на другом), реальная обратная связь (feedback) между этими полюсами практически отсутствует.

Разорванность массовой коммуникации порождает массу проблем, связанных как с отсутствием реального контроля со стороны обще­ства над производством информации, так и с подчас неожиданным для создателей её восприятием их продукта аудиторией.

Именно развитие новых технологий, прежде всего Интернета, ведет к размыванию традиционно разорванной массовой комму­никации. В рамках интерактивных сетевых медиа информацион­ный поток регулируется не только и даже не столько производите­лями, но и непосредственно потребителями, когда обратная связь с ними и каждого из них друг с другом оказывается новым регулято­ром процесса создания и распространения информации. Возник­новение неорганизованных создателей информации — блоггеров — вообще меняет информационный ландшафт.

Здесь, правда, возникает масса вопросов. Прежде всего что та­кое сетевое СМИ? Ведь не всякое сообщение в Интернете есть со­общение СМИ. Существует ли специфический жанр сообщений се­тевых СМИ? Я попытаюсь предложить ответы на некоторые из них, естественно, предварительные, в завершающем разделе книге.

 

4. СМИ КАК СОЦИАЛЬНЫЙ ИНСТИТУТ

История развития масс-медиа— это не только история технических инноваций, ибо их становление связано и с грандиозными соци­альными инновациями.

СМИ, или масс-медиа, представляют собой относительно новый социальный институт, функция которого заключается в производ­стве и распространении знаний в самом широком смысле слова. Так, одно из наиболее часто цитируемых определений, принадлежащих М.Яновицу, гласит: «Массовая коммуникация охватывает инсти­туты и технику, с помощью которых специализированные группы используют технологические средства (прессу, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания на большие, гете­рогенные и чрезвычайно рассеянные аудитории» (Janowitz M., 1968. Р. 52]. По мнению Джона Томпсона, «массовая коммуникация пред­ставляет собой институционализированное производство и массо­вое распространение символических материалов посредством пере­дачи и накопления информации» [TompsonJ.В., 1990. P. 219].

Общие характеристики СМИ как социального института даны в ра­ботах Д. Баррата [Barrat D., 1986], О. Бойда-Барреля и П. Брема [Boyd-Barrel О., Braham P. P., 1987]. Представляется, что наиболее значимые характеристики этого сравнительно нового института таковы:

 

1)  Как и большинство современных институтов, масс-медиа представляют собой институционально-организационное единство, совмещая характеристики института и их организационное оформление;

2)  выполняют особую, только ему присущую функцию создания ин­формационного аналога общества путем создания определенной картины мира, а также освещения функционирования других социальных институтов;

3)  выступая как рупор общественного мнения, институт массовой коммуникации в силу своего мобилизационного потенциала — спо­собности воздействовать на большие группы людей — играет особую роль в современном политическом процессе.

Этапы развития масс-медиа теснейшим образом связаны с измене­ниями социума.

Так, возникновение первых газет¹ в XVIII в. самым непосред­ственным образом связано с выходом на политическую арену но­вого класса — буржуазии, для которой они стали средством реали­зации экономических, политических и культурных целей (именно тогда возникает метафора «четвертая власть», фиксирующая их огромное значение в обществе, авторство которой приписывается как английскому романисту Г. Филдингу, так и политическому фило­софу Э.Бёрку). Впоследствии СМИ стали едва ли не основным ин­струментом экономических и политических взаимодействий и кон­фликтов, необходимой предпосылкой становления либеральной экономики и конституционной демократии, так же, впрочем, как и бюрократических экономик, авторитарных и тоталитарных по­литических режимов. Развитие СМИ шло в ногу с прогрессом в со­циальной и культурной организации. Урбанизация, подъем жиз­ненных стандартов и увеличение свободного времени, становление современной бюрократии и другие глобальные социокультурные процессы были бы невозможны в отсутствие масс-медиа, которые являются не только одним из символов современного мира, но и весьма активным катализатором всех общественных изменений.

Поэтому история исследований медиа — хороший информацион­ный повод проследить становление предмета изучения и те измене­ния в теоретических подходах к его рассмотрению, которые, соб­ственно, и составляют основу понимания этой сложной материи.

 

 

¹ Слово происходит от итальянского gazetta —так в Венеции в XVI в. называли мелкую монету, за которую можно было купить листок с вестями.