ОЧЕРКИ ПОПУЛЯРНОЙ КУЛЬТУРЫ

Е.Н. Шапинская М., 2008

 

ОЧЕРК 6

ТЕОРИЯ ТЕЛЕВИДЕНИЯ Р. ВИЛЬЯМСА

Книга Р. Вильямса «Телевидение. Технология и куль­турная форма», вышедшая в свет в 1974 году, завоевала ста­тус классики в области исследований массмедиа, а ссылки на нее содержатся почти в каждой современной работе по телевидению. Когда «Телевидение» впервые появилось в печати, на ее обложке было написано, что она открывает новые возможности по созданию альтернативного телеви­дения. Своей известностью эта работа обязана прежде все­го анализу риторики телевидения как «потока», то есть под­вижного, изменчивого способа трансмиссии несвязанных текстов (объявлений, рекламы, трейлеров), связанных в общий способ восприятия, который мы называем телевизи­онным опытом. Так, если зритель смотрит фильм, это пред­полагает существование внутри него «потока» рекламных роликов, а так же включение трейлеров, причем, если в оте­чественном телевидении распространен визуальный сиг­нал для разделения сегментов, то в американском телеви­дении эти сегменты чередуются без какого-либо знака-раз­дела. В результате становится затруднительным отделить основной текст от включений. Включения носят планируе­мый характер с целью «вовлечь» зрителя в дальнейший про­цесс восприятия.

Понятие потока настолько важно и значимо, что оно затмевает другие важные положения работы Вильямса. На самом деле анализ потока занимает в книге всего одну главу и идет рядом с более значимой критикой взаимодей­ствия между его технологическими изобретениями, его инновациями как института медиа и его текстуальной формой и его связью с социальными отношениями в со­временной западной культуре.

По словам известнейшего британского исследовате­ля современной культуры Т. Иглтона, отношение Вильямса к будущему массовых коммуникаций было «политикой надежды». Но это не был утопизм, надежды ученого вра­щались вокруг убеждения, что культурные формы были ис­торически реальными практиками, способами, которыми люди осуществляют свои жизни. И так же как все истори­ческие практики, современные формы коммуникации были подвержены изменению.

Идея того, что коммуникация была частью материально­го, проживаемого опыта была сформулирована Вильямсом в Предисловии к книге «Коммуникации» в 1966 году: «Мы привыкли описывать всю нашу общую жизнь в политиче­ских и экономических терминах. Акцент на коммуникацию показывает с точки зрения опыта, что люди и общество не ограничены взаимоотношениями власти, собственности и производства, их отношения в описании, изучении, убеж­дении и обмене также являются фундаментальными». Ви­льямс проводит различие этого понятия с широко распрост­раненным понятием «коммуникации» как эпифеномена, то есть феномена, который появляется как следствие, резуль­тат более реального события в экономической или полити­ческой области. В «Коммуникациях» он называет это моде­лью пропаганды, которая рассматривает современные ме­диа как идеологические инструменты политиков и промышленников, как вторичные, вспомогательные сред­ства по отношению к более фундаментальным средствам социальной доминации. Позже, в 70-х годах, когда Вильямс непосредственно участвовал в дебатах о марксизме и куль­туре, происходящих в среде Новых левых, он поставил эту проблему с точки зрения «культурного материализма». В «Марксизме и литературе» (1977) он возражал против ор­тодоксального марксистского взгляда на культуру как на побочный продукт «реальных» экономических и политиче­ских отношений. Центральной для концепции Вильямса, связанной с его интересом в современных средствах ком­муникации, является идея культуры как материальной силы. Текст (будь это роман, телевизионная программа или комикс) является не простым отражением реальности и даже не медиацией между реальностью и нашим восприятием ее. Вместо этого, уже в «Коммуникациях» Вильямс утвержда­ет, что формы коммуникации «сами по себе являются важ­ным способом, при помощи которого реальность постоянно формируется и изменяется». Как утверждает Вильямс в книге «Телевидение», технологический детерминизм не яв­ляется устойчивым понятием, поскольку он подменяет ре­альные социальные, политические и экономические интен­ции, или же случайную автономность изобретения, или же абстрактную человеческую сущность. Вильямc рассматри­вает различные детерминистские модели, через которые люди представляют отношение технологии к обществу, при­чем особое место уделяется критике концепции М. Маклюэна, чья теория технологического детерминизма была очень популярна в 60-е годы. Вильямc дискутирует с тем, что он называет не-историческим, формалистским подходом Маклюэна к медиа как манифестации психических, а не соци­альных процессов. Больше всего беспокоило Вильямса из­вестное высказывание Маклюэна «Медиа и есть сообще­ние», которое легитимизировало существующие медиа утверждая, что различные социальные модели («глобальная деревня», «ретрибализация») были проекциями внутренних формальных свойств медиа, а не воздействиями властной динамики и социальных взаимоотношений и институцио­нальных практик. «Если воздействие медиума одинаково, вне зависимости от того, кто контролирует или использует его и какой явный контроль он может попытаться включить в него, тогда мы можем забыть об обычном политическом и культурном аргументе и дать технологии двигаться самой по себе, управлять самой собой, — утверждает Вильямс. — Вряд ли удивительно, что этот вывод приветствуется пред­ставителями медиа существующих институтов. Он дает блеск авангардным теориям, наиболее грубым версиям их существующих интересов и практик».

Для Вильямса «маклюэнизм», должно быть, представ­лял наиболее худшее возможное направление исследова­ний коммуникаций. Он продолжает критику теории Маклюэна даже в начале 80-х, когда маклюэнизм уже прошел свой пик, в работе «Год 2000». Но маклюэнизм, и Вильямc сознавал это, был всего лишь одним вариантом техноло­гического детерминизма. Существовали и другие, и они приводили его в отчаяние. В то время как маклюэновский вариант технологического детерминизма прославлял воз­действие глобальной деревни, другие авторы использова­ли ту же аргументацию, чтобы утверждать, что современ­ные медиакоммуникации приведут к падению западной цивилизации. Корни культурного пессимизма глубоки, утверждает Вильямc. Эти корни связаны со страхами по поводу изменений, причиненных технологией, и воздей­ствиями новых технологий на традиционные формы куль­туры и коммуникации. Анализируя реакцию паники на новую технологию, он пишет, что вначале существует про­сто предсказания, основанные на предрассудках относи­тельно новых технологий, и все же существуют фазы ста­билизации, в которых ранее инновативные технологии уже абсорбированы, и только вновь возникающие формы пред­ставляют собой угрозу. В то же время неясно, сами ли по себе эти новые технологии столь пугающи. Существуют люди, которые содрогаются при упоминании о кабельном телевидении. Конечно, дело не в самом кабеле, а в той низкопробной продукции, которая через него транслиру­ется. «Формула», на которой основан этот тип неприятия новых технологий, — это контраст между культурой мень­шинства, или высокой культурой, и массовыми коммуни­кациями, которые были созданы и развиты на каждой ста­дии новых культурных технологий. В любом отдельном слу­чае, в любой фазе они связаны с возражением на какую-то существующую новую технологию. По мнению Вильямса, дело не в том, что люди оказывают сопротивление новым технологиям на основе этих самых технологий. На самом деле, это сопротивление касается угрозы, которая заклю­чается в новых формах коммуникации по отношению к ра­нее существующим формам культурного авторитета. Ис­следователь приписывает эту позицию культурного пес­симизма интеллектуалам. Самое худшее в этой логике — это то, что она отрезает возможность придумать альтернативу какого-либо рода, поскольку изменения в культур­ных вкусах через новые технологии угрожают самим куль­турным институтам, через которые интеллектуалы и дру­гие арбитры культуры меньшинства находят власть и пре­стиж. В результате они всегда стоят на стороне прошлого, поскольку альтернативное будущее явно представляет угрозу их привилегиям. В своих ранних работах (таких как «Культура и общество») он дает прекрасный пример того, до какой степени может дойти этот тип технологическо­го детерминизма. Возражая против проведения исследо­ваний, которые утверждают, что беседы по радио могут привести к обезличиванию культуры, поскольку они не дают возможности слушателям ответить, Вильямс отме­чает, что в сходной ситуации находится любой читатель. В конце концов печать была первым безличностным ме­диа. Гораздо легче послать ответ на радио или редактору, чем ответить Аристотелю, Берку или Марксу. Здесь Виль­ямс показывает, что отказ от современных массмедиа на основе их «негативного социального влияния» основан на модели «причины и следствия», часто лежащей в основе исследования «влияния» медиа, или же на рациональных интерпретациях, как это происходит в гуманитарном дис­курсе. Культура с этой точки зрения может существовать только в великой традиции вкусов меньшинства, а не че­рез массовое распространение форм, незнакомых этим вкусам. В «Телевидении» Вильямс рассматривает всю об­ласть воздействий массмедиа и их анализа в исследова­тельской традиции, причем он рассматривает это как сво­его рода ответвление технологического детерминизма, притязания которого на научную истину и подлежащие им методологические принципы нуждаются в исследова­нии. «Ряд исследований воздействия телевидения должен быть рассмотрен как идеология, то есть способ интерпре­тации общего изменения через перемещенную абстраги­рованную причину, в данном случае — медиа». Так, по мнению ученого, исследования по воздействию насилия в медиа на человеческое поведение основаны на предполо­жении, что общество находит насилие нежеланным и про­тивоположным нормальным способам поведения. «Но, —пишет Вильямc, — вполне ясно, что если мы посмотрим на реальное общество, это не так»¹. В реальности наси­лие имеет противоречивый статус. Некоторые акты наси­лия считаются криминальными, например, студенческие протесты или грабеж, в то время как другие санкциониро­ваны и поощряемы как нормальное поведение. В этом смыс­ле, заключает Вильямс, исследования влияния массмедиа должны рассматривать общепринятые нормы относитель­но которых измеряется девиантность. В противополож­ность исследованиям влияния массмедиа и всем видам технологического детерминизма он реверсирует форму­лу, утверждая в «Телевидении», что технологии, включая коммуникационные, в особенности телевидение, «одно­временно являются интенцией и воздействием определен­ного социального порядка»². Он подчеркивает необходи­мость рассмотреть это отношение между интенцией и воз­действием, привлекая внимание к архитектуре медиа как социального института, его планированию, строителям, основам других типов технократических институциональ­ных форм. Существуют различные институциональные модели, причем они не взаимоисключающи, но скорее сме­шаны в различных национальных системах медиа. Каков бы ни был социокультурный контекст вещания, экономи­ческие и политические цели направляют использование и развитие его технологий. Различные системы вещания формируются тем или иным образом не из-за внутренних свойств медиа и не потому, что они являются выражени­ем более крупных социальных потребностей, а потому что они являются результатом определенного политического и экономического выбора. Позиция Вильямса в данном случае является социологической, причем институты веща­ния рассматриваются не просто как основанные на основе коммерциализма и политики правительства, но и как уко­рененные в более серьезных социальных напряжениях меж­ду конфликтующими идеалами и практиками в обществе. Соответственно для исследования социального смысла и значимости телевидения необходимо помещение его в бо­лее широкий контекст социального бытия в целом.

Прежде всего необходимо принять во внимание глобаль­ный характер отношений, связывающих отдельные обще­ства и государства. Медиа являются одним из важнейших факторов этой глобализации. С другой стороны, именно в последние годы проявилась внутренняя региональная диф­ференциация национальных государств, связанная с раз­личными принципами социальной организации и этнокуль­турными различиями, что также представлено в диверси­фикации медиа по региональному признаку (появление локальных изданий, прессы на региональных языках, мест­ных телестанций, специализированных кабельных кана­лов). В работах Р. Вильямса истоки современных моделей вещания, которые, хотя и актуализированы в эпоху «ради­кализированного модерна», «постиндустриализма», «ин­формационного общества», прослеживаются к социальным изменениям эпохи индустриализации и урбанизации. Имен­но в это время возникает парадоксальное сочетание гло­бальной мобильности человека и его стремления к созда­нию своего интимного мирка. Вильямc называет этот фе­номен «мобильной приватизацией», причем телевизионный опыт является наиболее ярким выражением этого нового типа культуры.

Мы предлагаем два фрагмента из книги Р. Вильямса «Телевидение», посвященные анализу концепции потока, а также особенностям изучения причинно-следственных отношений в коммуникационных системах.

 

4. Программирование: распределение и поток

Б. Программирование как последовательность и поток

Анализ распределения интересов или категорий в про­грамме вещания, хотя и является значительным сам по себе, абстрактен и статичен. Во всех развитых системах вещания характерная организация, а следовательно, и характерный опыт — это последовательность или поток. Таким образом, феномен планируемого потока является важнейшей характеристикой вещания, одновременно как технологии, так и культурной формы.

Во всех системах коммуникации, предшествовавших вещанию, основные элементы были дискретными. Книга или брошюра рассматривалась и прочитывалась как некая специфичная целостность. Митинг происходил в опреде­ленном месте в определенное время. Пьесу представляли в определенном театре в назначенное время. Вещание отли­чается от всех этих форм не только тем, что оно доступно в стенах дома, путем простого нажатия кнопки. Дело в том, что реальная программа предлагается как последователь­ность или набор альтернативных цепочек данных и других подобных событий, которые затем становятся доступными в едином измерении и путем единой операции.

Мы настолько привыкли к этому положению вещей, что не хотим его замечать. Большая часть привычной лек­сики, относящейся к нашей реакции и описаниям, сфор­мирована опытом дискретных событий. Мы сформирова­ли способы реакции на определенную книгу или пьесу, основывая наш опыт на других книгах или пьесах. Когда мы идем на собрание, на концерт или на игру, мы вооружа­емся ранее приобретенным опытом, но специфическое событие обычно устанавливает свои собственные внут­ренние условия и реакции. Таким образом, наши наибо­лее общие способы понимания и суждения тесно связаны с этими видами специфических и изолированных, времен­ных форм внимания.

Несомненно, некоторые ранние виды коммуникации содержали внутреннюю вариативность и, временами, раз­нообразие. Драматические представления включали музы­кальные интерлюдии, а основная пьеса могла предваряться вступлением. В печати существуют такие характерные формы как альманах и сборник, которые содержат элемен­ты, относящиеся к совершенно разным интересам и пред­полагающие совершенно разную реакцию. Журнал, возник­ший как специфическая форма в начале XVIII века, был на­правлен на разнообразие и рассчитан, в основном, на новую, быстро растущую аудиторию, принадлежащую к среднему классу и не имеющую культурного опыта. Современная га­зета с XVIII, а в особенности с XIX века стала не только пространством разнообразных новостей, которые чаще все-

го были не связаны друг с другом, но и статей, анекдотов, рисунков, фотографий и рекламы. Начиная с конца XIX века это получило отражение и в макетировании газетной стра­ницы, что привело к характерному эффекту современной газеты, напоминающей головомку. В то же время, спортив­ные события, в особенности футбольные матчи, по мере того как они становились все более значимыми публичными со­бытиями, стали включать элементы развлечения, такие как музыку или марши в перерывах.

Эта общая тенденция к растущему разнообразию и ва­риативности в публичных коммуникациях явно является частью общего социального опыта. Он глубоко связана с ростом и развитием общей физической и социальной мо­бильности в условиях как культурной экспансии, так и куль­турной организации, определяемой скорее потреблением, чем чувством сообщества. Все же до прихода вещания нор­мальным ожиданием было отдельно взятое событие или последовательность отдельно взятых событий. Люди брали в руки книгу, брошюру или газету, шли на пьесу, на кон­церт, на собрание или на матч с единым доминантным ожи­данием и отношением. Их социальные отношения, установ­ленные в рамках этих различных культурных событий, были специфичными и в определенной степени временными.

Вещание на своей ранней стадии унаследовало эту тра­дицию и работало в основном в ее рамках. Работники веща­ния открывали те вещи, которые они могли делать, или, как некоторые из них еще говорили в то время, транслировать. Музыкальный концерт мог быть транслирован или органи­зован для трансляции. Публичное обращение — лекция, проповедь или речь на митинге — могло быть транслирова­но как речь. Спортивный матч мог быть описанным и пока­занным. Пьеса могла быть показана в этом новом театре эфира. Затем, по мере того как вещание расширялось, эти события, все еще рассматриваемые как дискретные едини­цы, были собраны в программы. Слово «программа» являет­ся характерным для радио, с его традиционной основой, театра и мюзик-холла. С ростом организации структур вещания и его распространением эта «программа» стала серией еди­ниц, определенных по времени. Каждая единица могла рас­сматриваться дискретно, а работа по программированию была серийной сборкой этих единиц. Проблемы смешивания и пропорции стали основными в политике вещания. Характерной чертой этого процесса, что особенно нагляд­но проявилось в развитии британского радиовещания, была устойчивая эволюция от общего обслуживания, с его внут­ренним критерием смеси и пропорции и так называемого равновесия, к контрастным типам обслуживания, к альтер­нативным программам. «Домашняя», «Легкая» и «Третья» программы на британском радио были окончательными на­званиями того, что частным образом описывалось и широ­ко понималось как «общее», «популярное» и «образователь­ное» вещание. Проблемы смеси и пропорции, которые ра­нее рассматривались внутри единого сервиса, были смещены в ряд альтернативных программ, соответствую­щих предполагаемым социальным и образовательным уров­ням. Эта тенденция была развита в более поздних формах реорганизации, таких как современных специализирован­ных британских радиостанциях 1-4. В американской ра­диопрограмме, которая лежит сейчас передо мной, уровень специализации еще более высок: программы, являющиеся по преимуществу музыкальными, характеризуются, в со­ответствии с частотой волн, как «Рок», «Кантри» «Класси­ка», «Ностальгия» и так далее. В определенном смысле это может быть рассмотрено как развитие программирования: расширение вещания принесло с собой новую степень ра­ционализации и специализации.

Но это развитие может, и на мой взгляд, должно быть рассмотрено совершенно с иной точки зрения. Произошел значительный сдвиг с понятия последовательности как программирования к понятию последовательности как потока. И все же трудно заметить это, поскольку более старое понятие программирования — темпоральной по­следовательности, внутри которой действуют смесь, про­порция и равновесие, — все еще активно и до какой-то степени реально.

Что же в таком случае решительно изменилось? Про­грамма вещания на радио или телевидении все еще фор­мально является серией определенных по времени единиц. То, что публикуется как информация об услугах вещания — это именно такая серия: мы можем узнать время опреде­ленного «шоу» или «программы», мы можем включить ра­дио или телевизор именно для просмотра этой программы,

мы можем выбирать ее и реагировать на нее дискретно. Это отражается в наших выражениях — мы «смотрим телеви­зор» или «слушаем радио», что выделяет скорее обобщен­ный, чем специфический опыт. Это положение относится ко всему вещанию, но некоторое важное внутреннее дина­мическое развитие значительно усилило его. Это развитие можно определить одним простым способом. На ранних ступенях развития услуг вещания, как радио, так и телеви­дения, существовали интервалы между единицами про­граммы: истинные интервалы, отмеченные определенным звуком или заставкой, с тем, чтобы показать, что общее ве­щание продолжало оставаться активным. Это был звук ко­локольчиков или вид набегающих волн, и они отмечали ин­тервалы между дискретными единицами программы.

Но в большинстве телевизионных услуг в их современ­ном состоянии понятие интервала, хотя и удерживаемое с некоторыми целями как понятие, подверглось фундаменталь­ной переоценке. Этот процесс проходил двумя путями, кото­рые до сих пор неравномерно представлены в различных ви­дах вещания. Решительная инновация произошла на тех стан­циях и каналах, которые поддерживались коммерческим финансированием. Интервалы между единицами програм­мы были явными пространствами для включения рекламы. В британском коммерческом телевидении было специфиче­ское и формальное начинание: «программы» не должны пре­рываться рекламой; она могла быть включена только в «есте­ственные паузы»: между частями симфонии или актами «Гам­лета», как заявил представитель правительства в палате лордов! На практике, конечно, это никогда не соблюдалось, да и не предполагалось, что будет соблюдаться. «Естествен­ной паузой» стал любой момент удобного включения рекла­мы. На американском телевидении этот процесс проходил другим путем. Спонсированные программы включали рекла­му с самого начала, с первоначальной концепции, как часть всего «пакета услуг». Но сейчас стало ясным, в случае как британского, так и американского коммерческого телевиде­ния, что понятие «прерывности», хотя оно еще имеет неко­торую силу, сохранившуюся от предыдущей модели, стало неадекватным. В настоящее время предлагается не програм­ма дискретных единиц с определенными вставками, но пла­нируемый поток, в котором подлинная серия — это не опубликованная последовательность единиц программы, а по­следовательность, трансформированная включением друго­го рода последовательности, таким образом, что эти после­довательности, вместе взятые, составляют реальный поток, реальное «вещание». С ходом времени как в коммерческое, так и в общественное телевидение была добавлена еще одна последовательность: трейлеры программ, которые должны быть показаны в дальнейшем или позже в этот же день или более детальные новости о программе. Эта тенденция уси­лилась в условиях конкуренции, когда для составителей про­грамм стало важным удерживать зрителей или, по их соб­ственным словам, «захватывать» их на целый вечер. В ре­зультате произошло соединение этих двух или трех последовательностей, что дает нам основание говорить о новом феномене в области коммуникаций.

Несомненно, многие телезрители все еще восприни­мают некоторые из этих единиц как «прерывы». Я вспоми­наю, как впервые заметил эту проблему, смотря фильмы по британскому коммерческому телевидению. Даже в таком чисто коммерческом в плане производства и распределе­ния институте, как кинематограф, было и остается нормаль­ным смотреть фильм как нечто целое, в ненарушимой по­следовательности. Все фильмы были первоначально произ­ведены и распространены таким образом, хотя включение поддерживающих фильмов категории «Б» и короткомет­ражных лент с соответствующими интервалами на рекла­му и на планируемую продажу закусок начало поворачи­вать развитие кинематографа в направлении нового типа планируемого потока. Просмотр тех же фильмов по ком­мерческому телевидению вполне прояснил ситуацию. Нам обычно дают 20-25 минут фильма, чтобы мы в нем заинте­ресовались, затем 4 минуты рекламы, затем еще около 15 ми­нут фильма и снова немного рекламы и так далее. Устой­чиво сокращаются длительности фильма с рекламой меж­ду ними, или, вернее, рекламы с фрагментами фильма между ней, поскольку предполагается, что к этому време­ни мы достаточно заинтересованы и в любом случае до­смотрим фильм до конца. Но даже это не подготовило меня к типичному американскому ряду. Однажды вечером в Май­ами, все еще не пришедший в себя от недели на атланти­ческом лайнере, я начал смотреть фильм, причем в начале

мне было трудно приспособиться к гораздо более частым коммерческим «паузам». Но это была еще небольшая про­блема в сравнении с тем, что случилось позже. Два другие фильма, которые должны были быть показаны по этому ка­налу в другие дни, начали включаться как трейлеры. Пре­ступление в Сан-Франциско (тема первого фильма) было странным образом противопоставлено не только рекламе дезодоранта и продуктов быстрого приготовления, но и ро­мантическому приключению в Париже, а также появлению доисторического монстра, который разрушил Нью-Йорк. Бо­лее того, это была последовательность нового типа. Даже на коммерческом британском телевидении есть визуаль­ный сигнал — остаточный знак интервала — до и после рядов рекламы, а трейлеры «программ» появляются только между «программами». Здесь было нечто совершенно от­личное, поскольку переход от фильма к рекламе и от филь­ма А к фильмам Б и В был, по сути дела, не маркирован. Во всяком случае, существует достаточное сходство между определенными видами фильмов и между рядом фильмов и «ситуационной» рекламой, которая часто им подражает, что делает такой ряд очень трудным опытом для интерпре­тации. Я до сих пор не уверен, что я воспринял из этого потока в целом. Мне кажется, я отметил, что некоторые эпизоды происходили не в том фильме, а некоторые герои рекламы действовали в фильме, и все это представляло со­бой единый неотчетливый поток образов и чувств.

Конечно, фильмы не были созданы, чтобы их прерывали таким образом. Но поток этот носит планируемый характер: не только сам по себе, но и как ранняя стадия во всей ориги­нальной телевизионной продукции для коммерческих си­стем. На самом деле большинство коммерческих телевизи­онных «программ» производятся начиная со стадии плани­рования с учетом этого реального ряда. В коротких пьесах существует умышленное деление на «акты». В художествен­ных программах происходит подобное деление на «части». Но эффект на самом деле гораздо глубже. Существует ха­рактерный тип начального видео- и звукоряда, целью которо­го является возбудить интерес, который, по сути дела, явля­ется трейлером. На американском телевидении через две или три минуты он сменяется рекламой. Эта техника имеет далекого предшественника в пантомиме, которая предшествовала пьесам в раннюю елизаветинскую эпоху. Но в те времена за пантомимой следовала пьеса. Сейчас же следует явно несвязанный материал. В таком случае неудивитель­но, что многие из этих начальных эпизодов основаны на на­силии или на ужасе: возбужденный ими интерес должен быть достаточно силен, чтобы положить начало ожиданию продолжения (прерванному, но поддерживаемому). Таким образом, качество внешнего ряда становится способом опре­деления внутреннего метода.

Какой бы стадии развития ни достиг этот процесс — а он все еще сильно варьируется в разных системах веща­ния, — он все еще может остаточно рассматриваться как «прерывание программы». Часто имеет смысл рассмат­ривать его именно таким образом, как для сохранения соб­ственного ощущения места и события, так и в качестве выражения озабоченности по поводу политики вещания. И все же еще более важным представляется рассматри­вать весь процесс как поток: замена серии программ, со­стоящей из определенных по времени последовательных единиц потоком единиц, связанных по иному принципу, в котором положение во времени, хотя и реально, но не дек­ларировано, и в котором реальная внутренняя организа­ция представляет собой нечто другое, чем декларирован­ная организация.

«Прерывы» представляют собой лишь наиболее види­мую характеристику процесса, который на некоторых уров­нях стал определять телевизионный опыт. Даже когда оп­ределенные «единицы программы» не прерываются, как это происходит на Би-би-си, существует качество потока, ко­торое нам с нашим привычным вокабуляром дискретной реакции и описания, нелегко признать. Вполне очевидно, что то, что называется «вечерним просмотром» каким-то образом планируется провайдерами, а затем и зрителями, как целое, то есть он в любом случае планируется в разли­чимых рядах, которые в этом смысле берут верх над част­ными единицами программы. В случае конкуренции между телевизионными каналами это становится важным вопро­сом: необходимо привлечь зрителя в начале потока. Так, в Британии существует серьезная конкуренция между Би-би-си и Ай-би-эй в ранних вечерних передачах, основанная на убеждении, поддерживаемом некоторыми статистическими данными, что зрители продолжат смотреть тот ка­нал, с которого они начали просмотр. Несомненно, во мно­гих случаях это не так: зрители могут выбрать другую про­грамму или другой канал или вообще выключить телевизор. Но эффект потока достаточно распространен, чтобы стать основным элементом в политике программирования. И вот что является непосредственной причиной увеличивающей­ся частоты программирования трейлеров: поддержать этот вечерний поток. В условиях более жесткой конкуренции, как это происходит на американском телевидении, трейле­ры включаются еще чаще, а этот процесс называется «дви­жением вперед», с целью поддержать то, что считается сво­его рода лояльностью брэнду — каналу, который вы смот­рите. Некоторую часть предложенного потока можно в таком случае непосредственно проследить к условиям кон­тролируемой конкуренции, так же как некоторые из его спе­цифических оригинальных элементов можно проследить к финансированию телевидения коммерческой рекламой.

И все же это не единственное объяснение. Предложен­ный поток может также, и, возможно более фундаменталь­ным способом, быть связанным с самим телевизионным опытом. Этому свидетельствуют два вполне обычных на­блюдения. Как уже было отмечено, большинство из нас чаще говорят, описывая этот опыт: мы «смотрели телевизор», чем: мы смотрели «новости», «пьесу» или «футбол» по телеви­зору. Конечно, иногда мы говорим и так, и так, но сам факт, что мы вообще употребляем первое выражение, важен сам по себе. Кроме того, весьма распространенной (хотя мы и неохотно это признаем) практикой является то, что многие из нас находят очень трудным выключить телевизор, что снова и снова, хотя мы включили его, чтобы посмотреть определенную «программу», мы обнаруживаем, что смот­рим следующие. Современный способ определения пото­ка, не имеющего явных интервалов, в какой-то степени по­ощряет это. Мы можем уже втянуться во что-то, еще не собравшись с силами встать со стула, и многие программы произведены именно с учетом этой ситуации: «захват» вни­мания в начальные моменты, обещание захватывающих моментов в будущем, если мы будем продолжать смотреть.

Но импульс, который заставляет зрителя оставаться у экрана, более широко распространен, чем предполагает орга-

низация материала, на которой основывается это объясне­ние. Весьма значимым представляется тот факт, что суще­ствует устойчивое давление, не только со стороны провай­деров, но и многих зрителей, с целью увеличения времени вещания. В Британии, до недавнего времени, телевидение действовало в основном в вечернее время, за исключением кратких программ в середине дня, а утренние и вечерние часы, за исключением субботы и воскресенья, использова­лись для образовательных и подобных им программ. В насто­ящее время происходит быстрое развитие утренних и днев­ных передач общего типа. В США уже возможно начинать смотреть телевизор в 6 часов утра, посмотреть свой первый фильм в 8.30 и так далее в непрерывном потоке, когда экран никогда не остается пустым, до того как поздний фильм не начнется в час ночи. Вряд ли возможно, что многие смотрят поток такой длины, более 20 часов в день. Но поток всегда доступен, в любое время дня, простым нажатием кнопки. Таким образом, как внутренне, в его непосредственной орга­низации, так и как общедоступный опыт, эта характеристи­ка потока является центральной.

Тем не менее это характеристика, к которой мы вряд ли подготовлены нашими способами наблюдения и описания. Обзоры телевизионных программ, конечно, неравноценны по их качеству, но даже в самых лучших обзорах существу­ет настойчивая условность опоры на прежние модели. Ре­цензенты выбирают ту или иную пьесу, фильм, дискуссию или документальный репортаж. Я сам в течение четырех лет проводил ежемесячные обзоры телевидения и знаю, на­сколько более стабильным и прямолинейным является та­кой метод. Для большинства передач существуют опреде­ленные процедуры, а также существует метод и язык для определенного рода описания и реакции. Но хотя такого рода обзоры могут быть полезными, они всегда находятся на некоторой дистанции от того, что кажется мне главным в телевизионном опыте — от факта наличия потока. Дело не только в том, что ряд частных моментов, учитывая нашу обычную организацию реакции, память и устойчивость от­ношения и настроения, находятся под влиянием предыду­щих и последующих, если только мы не смотрим в искусст­венно организованной темпоральности, которая существу­ет достаточно редко (хотя она существует в специальных

просмотрах для постоянных рецензентов). Дело также в том, что, хотя можно сказать много полезного по поводу всех «отдельных» передач (хотя часто с сознательным исключе­нием рекламы, которая «прерывает» по крайней мере поло­вину из них), почти ничего не говорится о характерном опы­те ряда потока как такового. Действительно, очень сложно сказать что-либо по этому поводу. Это было бы подобно тому, чтобы описать чтение двух пьес, трех газет, трех или четы­рех журналов в тот же самый день, когда мы были на кон­церте, на лекции и на футбольном матче. И все же это не одно и то же, так как, хотя передачи могут быть разнообраз­ными, телевизионный опыт соединил их некими важными способами. Снова разбить этот опыт на единицы и писать об этих единицах при помощи уже имеющихся в наличии процедур является вполне понятным, но часто ошибочным, даже когда мы защищаем этот процесс, объявляя себя раз­борчивыми и опытными зрителями, которые не сидят часа­ми, «уставившись в ящик».

В реальности многие из нас именно так и проводят время, и значительная часть критической значимости те­левидения должна быть связана с этим фактом. Я знаю, что, когда я пытался, при рецензировании, описать опыт потока, будь это в определенный вечер или более обоб­щенно, все, что я мог сказать, было незаконченным и спор­ным, и все же я узнал из корреспонденции, что я занимал­ся опытом, который многие зрители осознавали и пыта­лись понять. Могут существовать «классические» типы реакции на многих разных уровнях, на некоторые, хотя и не на все, дискретные единицы. Но мы только начинаем осознавать проблемы описания и реакции на факт потока, уж не говоря об их решении.

 

5. Воздействие технологии и области ее использования

А. Причина и следствие в коммуникационных системах

С тех пор как телевидение стало популярной социаль­ной формой, постоянно ведется дискуссия по поводу его воздействия. Наиболее значительной чертой этой дискус­сии является изоляция этого вида массмедиа. Универсаль­ность и общая социальная видимость телевидения, в особенности в развитых индустриальных обществах, приве­ли к простым причинно-следственным идентификациям его действия в процессе социальных и культурных изме­нений. Особое значение имеет не надежность этих иден­тификаций — как мы увидим, существует очень мало та­ких типов воздействия, которые приближаются к удовле­творению критериев научного доказательства или даже общей вероятности. Действительно значимым является направленность внимания на некоторые отдельные темы — с одной стороны, «секс» и «насилие», с другой — «политическая манипуляция» и «культурная деградация». Эти темы носят настолько обобщенный характер, что долж­но быть ясным, что они не могут быть сведены к изолиро­ванному виду медиа, но должны быть рассмотрены в кон­тексте общих социальных и культурных процессов. Неко­торая часть исследований по воздействию телевидения может быть рассмотрена как идеология: способ интерпре­тации общих изменений через смещенную и абстрагиро­ванную причину.

Наука о культуре, когда она возникла как метод в ран­ней классической социологии, занималась необходимым разграничением своих процедур и методов естественных наук. В своем центральном концепте «понимания» и в сво­ей заинтересованности проблемами оценочного суждения и участия, а также включенности исследователя она ра­дикально отличалась от предпосылок и методов «социоло­гии массовых коммуникаций», которая к настоящему вре­мени приобрела ортодоксальный характер и временами опирается на авторитет классической социологии. Это из­менение можно наглядно проследить при помощи форму­лы, установленной Лассуэллом как методологический принцип исследования коммуникаций: «Кто говорит, что, как, кому, с каким воздействием?» Но этот вопрос исклю­чил интенцию, и соответственно все реальные соци­альные и культурные процессы.

Предположим, мы перефразируем вопрос таким обра­зом: «Кто говорит, что, кому, с каким воздействием и с ка­кой целью?» Это по крайней мере направило бы наше вни­мание на интересы и агентства коммуникации, которые исключены в ортодоксальном вопросе. Но это исключение не случайно. Оно является частью общей социальной моде-

ли, которая абстрагирует социальные и культурные процес­сы, превращая их в такие понятия, как «социализация», «со­циальная функция» или «взаимодействие». Так, социализа­ция определяется как «усвоение способов становления функционирующим членом общества», но хотя вполне ясно, что этот процесс происходит во всех обществах, именно поэтому этот термин является индифферентным, когда применяется к любым реальным и определенным соци­альным и культурным процессам. Общие черты этого про­цесса в различных обществах получают теоретический при­оритет над радикальными различиями в «способах» и «функционировании» и над высокодифференциальным ха­рактером того, что значит быть «членом» общества, что на практике определяет реальный процесс. Абстрактные по­нятия «социализации» и «социальной функции» придают «нормальность» и, в этом смысле» легитимность, любому обществу, в котором могут проходить процессы усвоения и обучения. В этом случае интенцию в ее полном смысле нельзя ни признать, ни тем более изучить. Сказать то, что телевидение является в настоящее время фактором социа­лизации, или что те, кто контролирует его, и осуществляют его работу, выполняют определенную социальную функ­цию, — это значит сказать очень мало, до тех пор пока фор­мы общества, которые определяют конкретную социализа­цию и которые придают функции контроля и коммуникации не будут четко специфицированы.

Центральные понятия науки о культуре — понимание, ценностное суждение, включенность исследователя — были, таким образом, исключены или обойдены. Это объяс­няет соответствующий акцент на «воздействия» и распад причин на абстрактные понятия «социализации» или «со­циальной функции» или на ложную партикуляризацию самонаправляющей технологии. Это также объясняет ор­тодоксальное объяснение таких исследований, как изуче­ние «массовых коммуникаций». В реальности дескриптив­ное слово «массовый» указывает на общую спорную про­блему реальных социальных отношений, внутри которой оперируют современные системы коммуникаций. Исполь­зование этого концепта как чисто дескриптивного или предположительного является способом избежать изуче­ния истинной социологии коммуникаций, и все же он является общепринятым в целом ряде теорий и исследова­ний, которые в других отношениях отличаются высоким уровнем разработанности. Специфический вариант эмпи­ризма — не общее основание на опыте и свидетельстве, но частное основание на свидетельстве, основанном на этих предполагаемых функциях (социализация, соци­альная функция, массовые коммуникации) начал преобла­дать в практике социальных и культурологических иссле­дований, и на основе искажения науки о культуре притя­зает на абстрактный авторитет «социальной науки» и «научного метода» в отличие от всех других форм опыта и анализа. Можно неустанно критиковать эту уверенную и институализированную практику на том основании, что выработка методологии является лишь вторичной задачей наук о культуре и обществе; первостепенной же задачей является понимание процесса, что должно включать осоз­нание как намерений, так и методов и рабочих понятий. В конечном итоге воздействия можно исследовать в соотношении с реальными намерениями, а эти последние должны быть четко разграничены как с объявленными на­мерениями, так и с предполагаемыми и индифферентны­ми общими социальными процессами. Это потребует ис­следования реальной деятельности, а не ее видимых форм. По существующему положению вещей исследование воз­действия было в основном заранее рационализировано. Оно изучает «воздействие в процессе социализации», то есть в практике нарушения социальной нормы — «наси­лие», «правонарушения», «вседозволенность», или в «мас­совых реакциях» (масса, которая, несомненно, позже клас­сифицируется по секторам) — реакциях политических, культурных или экономических потребителей, проявляю­щихся в голосовании, покупке билетов или трате денег. Разница заключается в следующем: исследования послед­него вида в основном финансируются заинтересованны­ми организациями (организации вещания, рекламные и маркетинговые компании, политические партии), в то время как первый вид исследований финансируется в ос­новном группами, представляющими интересы общества, а также политическими и культурными авторитетами. Некоторым исследованиям удалось избежать заданности, которую налагали на них организации: так, в некоторых

университетах нашлось место независимой инициативе. Но мало кому удалось избежать общих дефиниций, вклю­чая дефиниции процедуры, что является реальным послед­ствием социальной системы и идеологии, внутри которой происходят эти исследования. Если мы хотим приблизить­ся к настоящему исследованию последствий и воздей­ствий, нам придется вернуться к научному рассмотрению причин.

 

Б. Некоторые исследования воздействия

Случай «насилия на телевидении» является полезным примером. В данном случае экспериментальное свиде­тельство необыкновенно неоднородно. В основном оно поддерживает тот взгляд, что «наблюдение насилия в масс-медиа» может быть если не определяющим, то, во всяком случае, влиятельным фактором в последующем агрессив­ном поведении. Взгляд меньшинства совершенно отличен: влияние наблюдения насилия в массмедиа является катарсическим. Еще один взгляд меньшинства подчеркива­ет возможности как провокационного, так и катарсического воздействия. Были предприняты полезные попытки провести границу между различными формами насилия, различными уровнями его изображения, или репрезента­ции, и различными группами зрителей. Было также уста­новлено необходимое различие между краткосрочным и длительным влиянием.

Продолжение и развитие этой работы представляется весьма важным. Но «насилие» является ярким примером воздействия абстрактного понятия «социализация». К примеру, предполагается, что агрессивное поведение нежелательно, так как оно противоречит нормам прием­лемого социального поведения. Но если мы взглянем на реальные общества, станет очевидно, что это не так. Каж­дое из обществ, в котором была проведена эта работа, было вовлечено в агрессивные действия, некоторые из них не­обыкновенно интенсивные, которые были санкциониро­ваны нормами общества в смысле политических решений, принятых в рамках нормальных процедур для их начала и продолжения. В то же самое время и по понятным соци­альным причинам другие агрессивные практики, в особен­ности «яростный протест» и вооруженное ограбление в

рамках обществ, идентифицировались и осуждались. В каком же тогда смысле мы можем сказать, что насилие является нарушением процесса социализации? Реальную норму в этих реальных обществах можно сформулировать таким образом: «несанкционированное насилие не долж­но быть разрешено». Это зависит от определенного набо­ра различий внутри данной социальной системы между одобряемыми и неприемлемыми формами поведения, и на уровне этого истинного действия идентификация всегда будет бесспорной, и при этом рационализированной как «закон». (По закону, вы можете быть наказаны, если отка­жетесь убивать на войне с иностранным государством, по закону, вы также можете быть наказаны, если совершите убийство или нападение при ограблении или в ходе внут­ренней политической борьбы.) Эта рационализация соот­ветствует определенной социальной структуре.

Несмотря на то, что вышесказанное вполне ясно для соответствующего действия, это может быть далеко не ясным не только зрителям, но и производителям репре­зентаций этого действия. Такое замешательство зрителей можно изучать отдельно: оно является вполне манифест­ным примером «влияния». Но реальные практики и имп­лицитная или возможная путаница в них требуют анализа на уровне действия (агентности) и производства. Распро­страненная предпосылка звучит таким образом: «данное общество не одобряет агрессивного поведения; агрессив­ное поведение постоянно репрезентируется по телевиде­нию; нам необходимо изучать его влияние на людей». Несомненно, любой аналитический взгляд на первые два утверждения приведет к ощущению необходимости рас­смотреть их весьма необычное взаимоотношение. Конеч­но, явное противоречие может быть рационализировано: те, кто контролирует телевидение, равнодушны и жадны, они руководствуются исключительно прибылью, которая может быть получена от программ, показывающих наси­лие. (На следующем уровне рационализации сам медиум может быть реифицирован: «телевидение находит наси­лие волнующим».) Но это не объясняет странного взаи­моотношения между «неодобрением со стороны обще­ства» и постоянной репрезентацией главной социальной системой коммуникаций.

Должны ли мы предположить, что телевизионная орга­низация находится вне нормальной социальной структуры? Но во всех странах, в которых проводятся исследования, контроль над телевидением и собственность на него явля­ется частью общего социального контроля и собственно­сти и (частично) власти. Когда мы осознаем это, вполне резонным было бы заявить: «Данное общество поощряет агрессивное поведение; агрессивное поведение постоян­но репрезентируется и показывается на телевидении, его основной системе коммуникаций». В реальности ни одно из этих предположений не работает. Мы сталкиваемся с противоречием внутри самой социальной системы. И имен­но на социологию этого противоречия мы должны напра­вить в первую очередь наше исследовательское внимание.

Другая проблема возникает, когда мы рассматриваем исследования по воздействию телевидения на политиче­ское поведение. Анализ этой проблемы содержится в книге Д.Г. Блумлера «Влияние телевидения».

Сутью проблемы являет­ся то, что каждое данное общество определяет полити­ческое поведение в своих собственных терминах: в Бри­тании и США, к примеру, с точки зрения голосования или рейтинга политических лидеров. В этом заключается опре­деленное преимущество, так как эти параметры достаточ­но легки для подсчета. В ранних исследованиях содержа­лось предположение, что телевидение не имеет большого влияния ни на то, ни на другое. Более поздние исследова­ния, хотя и не противоречили этому мнению, обнаружили определенное измеримое влияние на информацию о партийной политике и, несмотря на трудности интерпре­тации, на возможность убеждения тех слоев населения, которые изначально имели низкие партийно-политические мотивации или привязанности.

Несмотря на то что знание результатов этих исследо­ваний и разработка их в дальнейшем является весьма зна­чимым, наиболее важным вопросом является вопрос о при­чинах этих определений политических воздействий. Надо отметить, что в настоящее время появляются некоторые исследования «системных воздействий» в отличие от воз­действия на индивидуальных избирателей. Но они также предпринимаются в рамках политической модели, на основании которой были сформированы начальные дефини­ции. Так, вполне правильно было отмечено, что во время выборов, а также и в другие периоды обострения общих противоречий, телевидение как система стала наиболее явной областью высказывания политических аргументов. Тележурналисты и комментаторы стали в определенном смысле самостоятельными политическими фигурами, при­чем существует определенное напряжение между ними и традиционными (обычно избранными) политическими лидерами. Тем не менее в той степени, в которой избран­ные лидеры зависят или считают, что они зависят, от по­явления на телеэкране, это напряжение не мешает лиде­рам представать перед более открытым и публичным об­суждением их политической программы, чем в любой другой сравнимой системе коммуникаций. Это уже явля­ется явным завоеванием.

И все же нельзя уйти от того факта, что такого рода воздействия находятся в рамках данной политической системы и ее дефиниций политического поведения. Кон­курирующие оценки лидеров и через них (и обычно только через них) их политических программ считается нормой. Но в этом случае возникает вопрос. В Британии, по край­ней мере, в период распространения телевидения этот вид политического поведения шел на спад, в том смысле что процент людей, голосующих на выборах, устойчиво сни­жался. В тот же период другие формы политического по­ведения, а именно демонстрации и политические забас­товки получили значительное распространение. Исследо­вание этой ситуации потребовало бы новой модели причинно-следственных отношений. Можно утверждать, что постоянная сравнительная оценка ослабила интерес к выборам как виду политического действия или даже что (учитывая другие виды политической стимуляции со сто­роны телевидения — показ демонстраций, драматизация некоторых проблем) она имела укрепляющее влияние на альтернативные политические действия. Мы не имеем ни­каких сведений по этой проблеме по той причине, что пред­положения о воздействии были сделаны прежде всего в рамках функционирования данной системы.

В основе традиционного исследования воздействия те­левидения, будь оно посвящено проблеме насилия или совершенно другой проблеме, такой как голосование на вы­борах, мы видим определенную культурную модель, кото­рая имеет тенденцию определять масштаб исследования и его метод. Вопрос, который обычно задают по поводу теле­видения, заключается в том, какое оно имеет влияние по сравнению с другими влияниями. Все эти влияния — теле­видение, семья, школа, пресса, работа — считаются диск­ретными, хотя и вступающими во взаимодействие на опре­деленной ступени. Степень их воздействия можно изме­рить, а техники этого измерения могут быть отточены. Но тем не менее исследования причин невозможны, так как социальная практика в целом была или разложена на эти отдельные факторы, или, что является важным условием для этого выделения, рассматривалась как нормальная: реальный процесс социализации, демократическая поли­тика или что-либо еще. Таким образом, воздействие обыч­но изучается на третичном уровне, в промежутке между конкурирующими или альтернативными факторами, с точ­ки зрения нарушения или соблюдения данных социальных, культурных и политических норм. И все же именно эти факторы и нормы являются сами по себе причинами воз­действия; они представляют собой установленные инсти­туты, взаимоотношения и ценности данного порядка общества. Первичные причины в данном порядке общества обычно замещаются сомнительной сферой следствий, при­нимаемых за причины. В этом случае исследование при­чин воздействия, или следствий, становится в реальности изолируемыми следствиями следствий.

Это особенно важно в случае телевидения, так как про­исходит усиление тенденций рассматривать данную куль­турную систему — интенции и использование техноло­гии — ограниченно и ошибочно. Иными словами, исследу­ются симптомы операции неизученной организации — поскольку именно эта позиция подготовлена предыду­щей — организация изучается как система, в экстре­мальных случаях совершая операцию абстрагирования, в то время как предполагается, что изучается просто «меди­ум», «технология», со своими собственными внутренними причинно-следствеными законами.

 

ОЧЕРК 7

ПОПУЛЯРНАЯ КУЛЬТУРА И ЕЕ ТЕКСТЫ КАК ПРОСТРАНСТВО СОПРОТИВЛЕНИЯ: КОНЦЕПЦИЯ ДЖ. ФИСКЕ

Отношение к массовой культуре в социогуманитарном знании в основном является критическим, хотя в послед­нее время эта позиция меняется если не в пользу массо­вой культуры, то хотя бы в направлении ее объективного изучения. Хорошо известны классики критики массовой культуры, такие как X. Ортега-и-Гассет или представите­ли Франкфуртской школы. Однако другие точки зрения, которые отражены во множестве работ западных авторов, практически незнакомы отечественному читателю. Учи­тывая, что в отечественной традиции до сих пор преобла­дает критическое отношение к массовой культуре, ее восприятие является весьма односторонним¹. Поэтому представляется весьма своевременным представить противоположную точку зрения на массовую культуру, которая начала развиваться в работах британской школы культурных исследований и нашла наиболее полное выра­жение в работах Дж. Фиске, который проводил свои ис­следования области популярного в Великобритании, США и Австралии и является автором ряда книг по телевиде­нию и по популярной культуре.

Взгляды Дж. Фиске на массовую культуру развивались и претерпевали изменения в процессе его исследований, начиная с модернизма марксистского толка, столь попу­лярного в академических кругах в 70-е — начале 80-х го-

 

¹ Необходимо отметить, что ряд отечественных исследователей ото­шли от сугубо критической позиции и исследуют массовую культуру с позиций более широкого понимания культуры и культурного текста, что обогащает представление об области популярного. Среди них можно назвать работы К. Разлогова, В. Колотаева, А. Захарова, В. Васильева, Е. Шапинской и др.

 

дов прошлого века, пройдя через всеобщее увлечение по­стмодернизмом в 80-е годы и придя к собственной концеп­ции чтения и означивания текстов популярной культуры.

Мы остановимся на двух книгах Дж. Фиске, которые представляются особо значимыми в анализе массовой культуры: «Понимание популярной культуры»  и «Чтение

популярного», написанные в 80-е годы XX века. Автор сам утверждает, что первая книга является более теоретической, в то время как вторая представляет собой примеры практического применения его теории.

В «Понимании популярной культуры» Фиске противо­поставляет два подхода, распространенных в западной ли­тературе того времени. С одной стороны, в противовес тотальной критике началось восхваление массовой куль­туры, которое игнорировало властные отношения, с дру­гой стороны, столь важное место уделялось силам доминации, что становилось сомнительным, могла ли вообще существовать «подлинная» популярная культура. Фиске предлагает третий подход, который «представляет попу­лярную культуру как жизненную и творческую, и все же всегда укорененную в области борьбы». Этот подход рас­сматривает популярную культуру как «прогрессивную», хотя и не «радикальную» в смысле фундаментального вы­зова капиталистическому обществу. Позицию Фиске мож­но назвать культурным оптимизмом (в том, что касается людей, которые эту культуру потребляют). Здесь он зани­мает позицию, полностью противоположную пионерам ис­следования массовой культуры в Англии, Ф. и К. Ливисам, стоявшим на позициях культурного пессимизма. Фиске также отвергает положения Т. Адорно о культур­ной индустрии, считая, что популярная культура создает­ся людьми, а не производится культурной индустрией.

Подход Фиске также отрицает концепцию позднего капитализма, разработанную Ф. Джеймисоном, которая основана на идее тотальной доминации консьюмеризма в современной культуре. Хотя Фиске соглашается с идеей о важности взаимоотношений между популярной культурой, с одной стороны, и коммерцией и прибылью — с дру­гой, он считает, что потребители не используют товар пас­сивно, но активно перерабатывают его, чтобы сконструи­ровать свои собственные значения личности, социальной идентичности и социальных отношений. Не отрицая су­ществование экономического базиса, он говорит о нали­чии альтернативной «культурной экономики», о циркуля­ции вокруг товаров значений и удовольствий.

В «Понимании популярной культуры» затронут и во­прос власти. Фиске считает, что в Британии, Австралии и США люди живут в индустриальном обществе с индустриальным пролетариатом. Эти общества в своей основе идентичны, так как у них общая идеология, кото­рую можно определить как «белую, патриархатную, капи­талистическую».В противоположность власть имущим су­ществуют обычные люди, «народ» («populus», отсюда «по­пулярный» имеет также значение «народный»), который характеризуется принадлежностью к определенному клас­су, но также и к тендеру, расе, региону, возрасту и т. д. По мнению Фиске, «народ» («популярные силы») не состав­ляет стабильную социологическую категорию. Напротив, различные индивиды принадлежат к различным «популяр­ным» формациям в различные периоды времени, что дела­ет возможным занятие противоположных позиций, аль­тернативно или одновременно. По причине таких соци­альных различий популярные тексты также являются семантически открытыми для разнообразных прочтений.

Несмотря на многочисленные различия, народ оста­ется народом, причем объединяющей силой является, по мнению Фиске, сопротивление «блоку власти». К приме­ру, вкусы женщин и вкусы пролетариата имеют много об­щего, так как и те и другие лишены доступа к власти. «На­род» выражает свое сопротивление созданием популяр­ной культуры, культуры лишенных власти и подчиненных. Власть имущие могут пытаться инкорпорировать эту по­пулярную культуру (пример этого процесса у Фиске — мода на рваные джинсы у вполне обеспеченной молоде­жи), но такое «присвоение» популярного всегда будет лишь частичным. Популярная культура всегда находится в процессе борьбы с доминацией, ведя своего рода «семи­отическую партизанскую войну». Обычные люди («народ»)

сами придают значения товарам, шоу-бизнесу и звездам, которые им нравятся, и получают от них удовольствие. Фиске обращается к концепции повседневности, разра­ботанной М. де Серто¹, рассматривая повседневную жизнь как умение извлечь смысл и удовольствие из того, что пред­лагает система, умножить значения культурных товаров и их рекламы. Обыденное существование предстает как серия антагонистических отношений (или, используя структуралистскую терминологию, бинарных оппозиций) между буржуазией и пролетариатом, гегемонией и сопро­тивлением, социальной дисциплиной и беспорядком и, в конце концов, «народом» и «властным блоком».

Сама популярная культура также внутренне противо­речива, так как то, чему она сопротивляется, присутству­ет в ней самой. Она всегда содержит в себе следы домина-ции. В любом тексте массовой культуры мы можем выде­лить элементы доминантной системы и «оппозиционные» элементы. Но читатели, склонные к доминантному про­чтению, не являются частью популярной культуры. При­нимая во внимание эту оппозицию в восприятии текстов, Фиске утверждает, что «популярная культура всегда на стороне подчиненных», так как она «формируется как ре­акция на силы доминации, но не как их часть».

Одной из важнейших особенностей популярной куль­туры является удовольствие, которое она доставляет. Фиске выделяет два типа таких удовольствий. Первые концентрируются на уме, производя противоположные оппозиционные значения, а вторые центрируются на теле и имеют тенденцию причинять обиду и вызывать скандал. В 4-й главе «Понимания популярной культуры», которая называется «Оскорбляющие тела и карнавальные удоволь­ствия», автор утверждает, что в XIX веке, в эпоху индуст­риализации и урбанизации, власть имущие пытались по­давить или придать респектабельность телесным удоволь­ствиям, которые рассматривались как угроза социальному порядку. Но эти «карнавальные» удовольствия сопротив­лялись (термин «карнавальные» Фиске заимствует из из­вестной работы М. Бахтина, посвященной анализу творчества Ф. Рабле). Карнавал создает праздничный мир, в котором нет места социальной иерархии. Понятие карна­вала можно применить, по мнению Фиске, не только к антиморалистической популярной культуре XIX века, но и к современности, где его элементы проявляются в парках аттракционов и развлечений, видеоиграх и во многих те­лепередачах.

Функция карнавала рассматривается как противоре­чивая, иногда укрепляющая социальный порядок, иногда нарушающая его. По мнению Фиске, следы карнавально­го в современной популярной культуре действуют как иде­ал удовольствия, который является одновременно утопи­ческим и направленным против гегемонии.

Давая свое определение популярной культуры, Фиске пишет: «Не может быть доминантной популярной культу­ры, поскольку популярная культура всегда формируется как реакция на силы доминации, но никогда как их часть. Это не означает, что члены доминантных социальных групп не могут участвовать в популярной культуре — они могут и делают это. Но для этого они должны отойти от тех связей, которые дают им социальную власть. Бизнес­мен, который развлекает своих коллег в частной ложе на футбольном матче не участвует в популярной культуре. Тот же самый человек, лишенный своего делового костю­ма и болеющий за свою местную команду, выкрикивая с трибун, уже становится ее частью. Тем не менее, чтобы сделать это, ему придется вступить в другие социальные связи, возможно, вспомнить свою групповую принадлеж­ность к местной молодежи в молодости. Его вкусы и его культурные предпочтения являются социальными, а не индивидуальными. Как социальный агент он может конт­ролировать связи, которые он формирует, но не социальный порядок, частью которого они являются».

«Популярное» определяется силами доминации до той степени, что оно всегда формируется как реакция на них, но оно не может полностью контролировать значения, ко­торые могут придавать ему люди и социальные связи, сфор­мированные индивидами. «Люди не являются безза­щитными объектами непреодолимой идеологической системы, но они также не являются биологически детерми­нированными индивидами со свободной волей. Они пред­ставляют собой меняющийся набор социальных связей, сформированный социальными агентами внутри социаль­ного пространства, которое принадлежит им только по­стольку, поскольку они постоянно отказываются уступить его власть имущим. Любое пространство, отвоеванное сла­быми, трудно приобрести и трудно удержать, но тем не менее его приобретают и удерживают»¹.

Фиске обращается к фундаментальному труду П. Бурдье «Различие», так как в нем наибо­лее тщательно проанализированы связи между классовой принадлежностью и культурой. Несмотря на то, что ис­следования Бурдье проводились на материале француз­ского общества, Фиске считает возможным применить его выводы к социокультурной модели, которая подчеркивает динамику социальных связей, а не объективно существу­ющие классы. Эти выводы помогают лучше понять соци­альные связи и практики, которые формируются классо­выми (и прочими) интересами, но не ограничены устой­чивыми социальными категориями.

В «Понимании популярной культуры» неоднократно подчеркивается связь популярной культуры с культурой повседневности. «Повседневная жизнь состоит из практик популярной культуры и характеризуется творческим исполь­зованием «слабыми» ресурсов, которые предоставляет ли­шающая их власти система и в то же время отказом полно­стью подчиниться этой власти. Культура повседневной жизни лучше всего может быть описана при помощи мета­фор борьбы или антагонизма. Эти антагонизмы мотивиру­ются прежде всего удовольствием: удовольствием от про­изводства собственных значений из социального опыта и удовольствия от ухода от дисциплины «властного блока»².

Несмотря на то, что Фиске разрабатывает новый под­ход к популярной культуре, отличный от многочисленных критических подходов, господствовавших в середине про­шлого века, все же он не свободен от многих положений своих предшественников, что отмечают критики его теории, стоящие на позициях постструктурализма. Работа Фиске рассматривается как «старомодная» в том смысле, что в ней говорится об индустриальном обществе и игно­рируется тот факт, что мы вступили в постиндустриаль­ную эпоху компьютеров, информации и медиа. Несомнен­на также приверженность Фиске к бинарным оппозици­ям структурализма, что вызывает реакцию со стороны деконструктивистов, считающих такие термины как «доминация» и «сопротивление» слишком негибкими. «До­минантные дискурсы, если они и существуют в мире по­стоянной конкуренции, сами не являются монолитными и едиными по своему характеру. То, что происходит в куль­туре — «высокой», радикальной или популярной, — слиш­ком идеологически смешано, слишком дискурсивно нераз­борчиво, чтобы легко подвергаться бинарной категориза­ции как доминация и сопротивление».

Позиция Фиске, которую мы уже назвали «культурным оптимизмом», с его акцентом на удовольствие, получаемое людьми от популярной культуры, высвечивает ее положи­тельные стороны, проецирует некий счастливый мир, где люди передвигаются между различными субъективностями и идентичностями, игнорируя темные стороны массо­вой культуры — насилие, поражение, страх. Эту позицию, которую называют также «культурным популизмом» мож­но понять в контексте резкой критики массовой культуры и исключительного внимания к ее негативным сторонам. Кроме того, Фиске не останавливается на разработке тео­ретической основы своего подхода, но создает метод чте­ния текстов популярной культуры, представленной в рабо­те «Чтение популярного». Эта ра­бота привлекает наше внимание к явлениям современной повседневной культуры, которые воспринимаются как не­что само собой разумеющееся, как часть окружающей сре­ды. Тем не менее в анализе Фиске они исполнены смыслов, которые делают их значимыми и объясняют привержен­ность людей к различным областям и феноменам массовой культуры.

В «Чтении популярного» Фиске подчеркивает дина­мический характер культуры, которая всегда является процессом и представляет собой ряд социальных прак­тик. Поскольку она черпает смыслы из ресурсов, предо­ставляемых доминантной системой, она всегда проти­воречива и конфликтна. «Эти ресурсы — телевидение, диски, одежда, видеоигры, язык — несут в себе интере­сы экономической и идеологической доминанты; они со­держат силовые линии, которые представляют гегемо­нию и работают в пользу статус-кво... но эти ресурсы со­держат в себе также и противоположные силовые линии, которые активизируются людьми, занимающими иное по­ложение в социальной системе. Если культурные товары или тексты не содержат ресурсов, из которых люди мо­гут создавать свои собственные смыслы, означивать свои социальные отношения и идентичности, они будут от­вергнуты и не будут иметь успеха на рынке. Они не ста­нут популярными».

В своем понимании процесса означивания популяр­ных текстов Фиске близок к теориям чтения, разработан­ным в конце XX века. Эти теории предполагают, что значе­ния не являются изначально присущими тексту, но произ­водятся в процессе чтения и зависят от многих факторов, в том числе и от жизненного опыта читателя, и от его си­туации в момент чтения. Эти концепции связаны еще с тезисом Р. Барта о смерти автора, который отверг решаю­щее понимание произведения как то, которое было зало­жено автором и предложил переход от закрытой формы произведения к открытой форме текста². Фиске также от­рицает наличие какого-либо фиксированного значения в текстах популярной культуры, объясняя это ее динами­ческим характером: «Популярная культура всегда в про­цессе, ее значения никогда не могут быть идентифициро­ваны в тексте, поскольку тексты активизируются, или ста­новятся значимыми, только в социальных отношениях и в интертекстуальных отношениях. Эта активизация значе­ния, потенциально заложенного в тексте, может происхо­дить только в процессе социальной и культурной интерак­ции, в который оно входит. Социальные отношения текстов актуализируются в момент прочтения, так как они включены в повседневные жизни читателей. Торговые центры представляют собой совершенно различные тек­сты для женщин и для безработной молодежи... Но эти значения возникают также интертекстуально... Культура торговых центров, так же как и культ Мадонны или пляж (примеры, которые подробно анализируются в книге. — Прим. авт.), не могут быть прочитаны как первичные тек­сты, но только в их социальном использовании и в их отно­шениях с другими текстами».

Для Фиске тексты популярной культуры имеют самое широкое значение. Он пересматривает концепцию куль­турной индустрии Т. Адорно, который включил культур­ные товары в общий процесс культурного производства, введя понятие «культурной индустрии». По мнению Фис­ке, вся индустрия связана с культурой, а культурные това­ры вовсе не ограничены производством фильмов, музыки, телепрограмм, публикаций и т. п. Таким образом, джинсы или мебель являются в не меньшей мере культурным тек­стом, чем популярный диск. Их объединяет удовольствие, которое получает потребитель от их потребления, кото­рое не менее важно, чем их чисто материальная функция. Фиске подчеркивает потребительский характер современ­ной культуры, выступая против долго бытовавшего мне­ния о том, что культура и прибыль являются взаимоисклю­чающими явлениями, Он считает, что это мнение основа­но на двух мифах, «романтических фантазиях». С одной стороны, это миф о бедном художнике, преданном только чистоте и эстетическим качествам своего искусства, с другой — представление о народном искусстве, в созда­нии которого принимают равное участие все члены пле­мени, свободные от коммерческого интереса. Эти пред­ставления являются мифологемами, не имеющими исто­рической основы, и ни в коей мере не помогают нам понять современную культуру, утверждает Фиске. В современ­ном обществе работают мощнейшие индустриальные ме­ханизмы, производя множество продуктов, из которых люди выберут то, что войдет в их повседневную культуру, станет частью их жизни. Производство по коммерческим законам вовсе не дает гарантии успеха на рынке популяр­ной культуры — около 80 % новых продуктов остаются невостребованными, несмотря на рекламные кампании, поскольку окончательный выбор остается за потребите­лем, который, как мы уже говорили выше, свободен ока­зать сопротивление властным структурам и контролю зна­чений. Отсюда популярная культура в концепции Фиске предстает перед нами как арена постоянной борьбы. «Боль­шая часть этой борьбы — это борьба за значения, и попу­лярные тексты могут гарантировать свою популярность, только становясь гостеприимным пространством для этой борьбы. Люди вряд ли выберут какой-либо товар, который служит только экономическим и идеологическим интере­сам доминантной группы. Итак, популярные тексты струк­турированы в напряжении между силами закрытости (доминации) и открытости (популярности).

В «Чтении популярного» Фиске анализирует конк­ретное действие этих «сил открытости», выбирая такие области популярной культуры как шопинг, пляж, культ поп-звезд (в данном случае Мадонны), рок-музыку, те­левизионные викторины, медиановости и небоскребы. Понимание этих текстов невозможно, только исходя из них самих, — хотя тексты очень важны в этом процессе, их необходимо анализировать только во взаимодействии с другими текстами и с социальной жизнью в целом. Сами по себе популярные тексты неадекватны — они никогда не являются самодостаточными системами значений и становятся завершенными лишь в той мере, в какой они принимаются людьми и включаются в их повседневную культуру. Целью их производства является создание зна­чений релевантных для повседневной жизни. Релевант­ность является центральным понятием для популярной культуры, поскольку, по мнению Фиске, она уменьшает различие между текстом и жизнью, между эстетикой и обыденностью, что так важно для культуры, основанной на процессе и на практике (популярной) в отличие от культуры, основанной на тексте и перформансе (элитар­ной). Релевантность также связана с такой чертой попу­лярной культуры как непостоянство, так как социальные условия людей меняются, и с ними меняются тексты и вкусы, являющиеся источником релевантности. «Реле­вантность — это точка пересечения текстуального и со­циального. Поэтому это пространство борьбы, поскольку релевантности рассеяны и столь же различны, как и со­циальные ситуации людей: популярный текст должен работать против своих различий, чтобы найти что-то об­щее между различными социальными группами, чтобы увеличить свое потребление и прибыль»¹. В качестве при­мера «борьбы за релевантность» Фиске приводит ново­стные программы. Несмотря на сходство между развле­чением и информацией и тот факт, что их жесткое разде­ление не имеет смысла, хотя составители программ придерживаются этого различия, власть работает в них по-разному. Хотя не многие продолжают верить в необ­ходимость контроля популярных развлечений с целью улучшения вкуса народа, до сих пор существуют гораздо более обоснованные аргументы относительно того, что определенная информация необходима людям в целях процветания демократии, поскольку политически неве­жественный электорат на сможет выдвигать политиков высокого калибра. Таким образом, телевизионные ново­сти находятся в положении между необходимостью, с одной стороны, передавать информацию, служащую об­щественным интересам, с другой — быть популярными. Эти противоположные требования удовлетворяются та­ким образом: новостные программы стремятся быть со­циально ответственными по содержанию, но популярны­ми по форме и способу презентации, т. е. находятся меж­ду конкурирующими релевантностями.

Среди текстов популярной культуры, проанализиро­ванных в «Чтении популярного» на первом месте стоит шопинг, причем, как это подчеркнуто в названии главы, «шопинг для удовольствия». Мы также начнем с этого пространства современной культуры, следуя за Фиске и принимая сравнительно недавно сложившуюся практику такого рода деятельности в нашей стране. Для сегодняш­него молодого поколения вполне естественно провести свободное время в одном из «шопинг-моллов», появившихся в последние годы во всех больших городах, причем це­лью этих посещений является не приобретение какой-то конкретной вещи, которая часто может быть куплена в магазине по соседству, а своего рода рекреация. Симво­лическое потребление, рассматривание витрин, участие в разнообразной деятельности, которой наполнены эти социальные пространства, как правило вынесенные за пределы традиционного центра города, не разрушающие его ткань, а существующие обособленно, как целые само­достаточные города. Фиске называет «шопинг-моллы» «соборами потребления», используя метафору потребле­ния как новой религии. Фиске оговаривается по поводу проблематичности этого клише, так как прихожане в цер­кви не имеют возможности возражать или отвергать дан­ную доктрину, в то время как потребители могут отверг­нуть любой предложенный им продукт. На американском рынке такие отвергнутые продукты составляют около 90 % всего произведенного товара, в Австралии — около 80 %. Хотя эти цифры носят приблизительный характер, важным является то, что процент неудач весьма высок. В исследовании власти потребителя религиозная метафо­ра не продуктивна. «Шопинг-моллы и культурные практи­ки, разнообразные виды шопинга, которые проходят в них, являются ключевыми аренами борьбы как на экономиче­ском, так и на идеологическом уровне, между теми, кто имеет власть идеологической практики (Альтюссер), ге­гемонии (Грамши) или стратегии (де Серто), и теми, чья конструкция как субъекта идеологии никогда не заверше­на, чье сопротивление означает, что гегемония никогда не может успокоиться на достигнутой победе... Шопинг — это кризис консьюмеризма. Именно здесь искус­ство слабых может нанести наибольший вред стратеги­ческим интересам власть имущих».

Одной из наиболее распространенных функций торго­вых центров стало времяпрепровождение праздных по той или иной причине людей, домохозяек или безработной мо­лодежи. Исследование посещаемости торгового центра в небольшом австралийском городе показало, что 80 % без­работных молодых людей посещало его по крайней мере раз в неделю, а практически 100 % неработающих моло­дых женщин были регулярными посетителями. Хотя мы не располагаем такого рода данными применительно к отечественному контексту, можно сказать, что торговые центры являются любимыми местами встреч и прогулок не только незанятой молодежи, но и тинейджеров, кото­рые (по крайней мере московские) называют такие места, как «Манежка», любимыми местами в городе и считают престижным делать даже незначительные покупки в «Ашане» или «Мега». Пространство торгового центра, откры­тое для всех, создает иллюзию равенства, хотя в реально­сти это равенство существует только для тех, кто облада­ет покупательной способностью. Фиске ссылается на исследование М. Прессди (1986), который использует тер­мин «пролетарский шопинг» для обозначения обозрения витрин без намерения купить что-либо. Молодые люди потребляют имиджи и пространство вместо товаров, по­лучая удовольствия от прогулки по моллу, по-новому ис­пользуя «собор потребления» и создавая оппозиционную культурную практику. Эти молодые люди являются, по выражению де Серто, «трюкачами» — они используют свое знание официальных правил игры, чтобы найти воз­можность посмеяться над ними или перевернуть их. «Трю­кач» был традиционной фигурой в крестьянской и народ­ной культуре, его искусство — это искусство слабых, ко­торое дает им возможность использовать свое понимание правил системы и обратить их в свою пользу. «Шопинг-моллы» являются приглашением к трюкачеству, причем хозяева этих торговых центров не возражают против та­кого использования своего пространства, поскольку все­гда возможно превращение символического потребителя в реального и, даже если это случается крайне редко, все же может принести прибыль.

В особую группу потребителей Фиске выделяет жен­щин, которые традиционно считаются наиболее активны­ми покупателями и посетителями магазинов. Это связано с системой ценностей, на которой основан «патриархатный капитализм», в котором заработок считается типич­но мужской деятельностью, а трата, по логике бинарных оппозиций, — типично женской. Эта система ценностей может быть представлена следующим образом:

Маскулинное                            Фемининное

Общественное                          Частное

Работа                                       Отдых

Заработок                                 Трата

Производство                            Потребление

Власть имущие                          Подчиненные

Свобода                                     Рабство

Фиске ссылается на исследование Р. Боулби, кото­рая отмечает, каким образом шопинг помогает женщи­не перейти границу между общественным и частным. Приведенная выше структура значений, основанная на тендерном принципе, не только конструирует соци­альные смыслы тендера и вводит их в область социаль­ного, но и является формой «дисциплины через знание». Это «знание» (касающееся областей, где женщина на­ходится в своей системе значений, таких как дом, по­требление, релаксация, подчинение) является способом введения женщины в систему ценностей, созданной для нее патриархальной системой. Тем не менее шопинг, хотя и является на первый взгляд деятельностью, пред­назначенной для женщин, дает им возможности не толь­ко оторваться от предписанных значений, но и разор­вать всю структуру бинарных оппозиций, так как в про­странстве «торгового города» она отрывается от дома и находит новый мир, который создает возможности для фантазии, инверсий и удовольствия.

Еще одним важным аспектом значения потребления для женщины является ее потребность в выборе и демон­страции приобретенных товаров, поскольку приобретая товары она может приобщиться к ценностям другой соци­альной группы и к их преимуществам. (Это относится не только к женщинам, но и к членам субкультурных объеди­нений, которые путем приобретения товаров манифести­руют свою принадлежность к той или иной группе.) Фис­ке отмечает, что выставление напоказ приобретенного товара не является исключительной чертой современно­го «общества потребления» — в этом смысле все общества являются потребительскими, поскольку они ценят товары за их культурные значения, которые выходят дале­ко за пределы полезности.

В книге приводится подробный анализ литературы последних лет, посвященной исследованию моделей по­требления у разных социальных групп и места такой дея­тельности, как шопинг, в культуре повседневности. По мнению Фиске, эти работы во многом повлияли на на­правление социокультурологических исследований в це­лом. «В этом изменении сближаются феминистские кон­цепции и теории популярной культуры, принимая участие в осуществлении общего сдвига от «больших нарративов» к частному, от текста к чтению, от системы речи к выска­зыванию, от идеологии и гегемонии к повседневным прак­тикам подчиненных. Этот сдвиг может быть определен как движение интереса от структур к практикам... которое привело, в свою очередь, к сдвигу от структурной антро­пологии к культурной этнографии»¹.

В этих выводах Фиске несомненно влияние постмо­дернизма, которое особенно сильно ощущалось в 80-е го­ды. С другой стороны, именно этой смене интересов, о которой он пишет, мы обязаны появлением исследований конкретики популярной культуры в ее реальных социокуль­турных контекстах, что, в свою очередь, делает возмож­ным построение новой теории, более адекватной в совре­менной ситуации, чем предшествующие критические тео­рии, часто страдавшие недостатком эмпирической базы. «Чтение популярного» создает такую эмпирическую базу на основе разнообразных повседневных практик совре­менного человека, которые инкорпорируют различные тек­сты популярной культуры. Мы остановимся на двух «тек­стах» — культе звезд (на примере Мадонны) и нетелеви­зионных новостных программах.

Автор выбирает Мадонну по причине ее необыкновен­ной популярности в конце 80-х годов (времени написания книги), она становится для него своего рода моделью поп-звезды, и механизмы его анализа могут быть применены и к кумирам сегодняшней публики. Фиске отмечает, что для ее фанатов, так же как и для прессы, гораздо важнее ее внешний вид и биографические факты, чем звучание ее голоса. Соответственно в своем анализе он обращает ос­новное внимание на ее внешность, на личностные харак­теристики и слова и образы ее песен, которые являются главными носителями значений. Он не отрицает значе­ния музыки, которая создает эмоциональную интенсив­ность восприятия, но считает, что удовольствие, получае­мое от музыки, практически не поддается анализу и с тру­дом выражается в словах и образах, которые столь важны в «циркуляции» культуры.

Мадонну можно считать ярким примером работы поп-индустрии, которая создает моду (возможно, краткосроч­ную), эксплуатирует ее полностью и наживается за счет одного из наиболее легко подверженного эксплуатации и лишенного власти сегмента общества — девочек-подростков. По мнению Фиске такое объяснение не явля­ется адекватным, так как предполагает изначальную пас­сивность фанатов Мадонны, которыми можно манипули­ровать, против их собственных интересов. Многие видеоклипы Мадонны могут создать впечатление, что она учит своих поклонниц видеть себя «мужским взглядом», рассматривать себя как объект внутри патриархатной си­стемы. Но если мы считаем, что ее поклонницы активно выбирают ее как свой объект подражания, хотят слушать ее и смотреть на нее, значит, в ее текстах есть некоторые разрывы, которые позволяют им связать кумира со своим социальным опытом, чаще всего опытом бессилия и подчи­нения. «Таким образом, ее имидж становится не моделью значения для молодых девушек в патриархатной системе, но пространством семиотической борьбы между силами патриархатного контроля и женским сопротивлением, ка­питализма и подчиненных, взрослых и молодежи»¹.

Современные культурные исследования предлагают две взаимопересекающиеся методологии для анализа тек­стов популярной культуры, которые должны использовать­ся взаимодополнительно, если мы хотим понять это «куль­турное сражение». Первая основывается на этнографии и требует исследования значений, которые приписывают­ся слушателями текстов Мадонны (т. е. интервью, чтения писем, наблюдения поведения и т. д.). Вторая стратегия основывается на семиотическом и структуралистском текстуальном анализе. Это предполагает подробное про­чтение означающих текста, но также и осознание того, что означаемые находятся в области за пределами тек­ста — в мифах и идеологии культуры. Этот подход при­знает, что распределение власти в обществе идет парал­лельно распределению значений в текстах и что борьба за социальную власть имеет параллель в семиотической борь­бе за значения. Социальные аспекты текста находятся ча­стично в его структуре, а частично в социальных отноше­ниях читателя. Соответственно теория, на которой осно­ван анализ, также является частью «значений», которые раскрывает текст. Значения являются относительными и варьирующимися, но способы, которыми тексты соотно­сятся с социальной системой, постоянны. Этнографиче­ское изучение исторически и социально локализирован­ных значений успешно в том случае, если оно связано с семиотическим анализом текста, поскольку семиотика со­относит структуру текста с социальной системой и ис­следует, каким образом производятся значения. Фиске приводит пример «чтения» плаката с изображением Ма­донны 14-летней девочкой и делает вывод, что она пользу­ется патриархатным языком для его описания, но в то же время борется против патриархатности, «вписанной» в ее собственную субъективность. Для нее и ее сверстниц, которые испытывают проблемы формирования адекватной сексуальной идентичности внутри подавляющей идеоло­гии, сексуальность Мадонны вполне приемлема, но мно­гие мальчики находят ее сложной и неуправляемой (как это показано в серии интервью с тинейджерами). Как маль­чики, так и девочки признают, разными словами и с раз­ных социальных позиций, что сексуальность Мадонны может быть вызовом или угрозой доминантным определе­ниям фемининности и маскулинности.

В центре привлекательности Мадонны для девочек-тинэйджеров лежит ее самолюбование, причем оно не рассматривается ими как эгоцентризм. Это можно понять, рассмотрев обычную журнальную продукцию, адресован­ную этой категории молодежи, где тело девушки и соот­ветственно ее сексуальность, подаются как множество проблем (прибыль от этого получают, конечно, рекламо­датели, которые предлагают средства для избавления от этих проблем). Однако привлекательность Мадонны не является универсальной — скорее она является источни­ком противоположных мнений и оценок, что является рас­пространенной позиции женщины в патриархатной си­стеме. Мадонна сама вполне сознательно использует эти противоречивые оценки в своем имидже (использование религиозной символики в контексте эротической телесно­сти). Кроме того, она постоянно пародирует стереотип­ные репрезентации женщин, причем не сами стереоти­пы, но то, как они создаются. Сама она контролирует не только свой имидж, но и процесс его производства. Это позволяет читателю в заключительной части семиотиче­ского процесса таким же образом контролировать свои значения. «Она создает свои собственные значения из символических систем, доступных ей, и, используя их означающие и отвергая или иронизируя по поводу их озна­чаемых, она демонстрирует свою способность создавать свои собственные значения»¹. Мадонна извлекает различ­ные предметы из оригинального контекста и трансформи­рует их в новый стиль, что является практикой, типичной для городской популярной культуры. В этом бриколаже стилей товары перерабатываются в означающие, а их идео­логические означаемые остаются в оригинальных контек­стах. Эти освобожденные означающие не обязательно приобретают новые означаемые, скорее они означают сво­боду от первоначального контекста. Фиске приводит как пример фильм с участием Мадонны «В отчаянии ищу Сю-зан», где женщины стремятся контролировать свою соци­альную идентичность и отношения, когда они перераба­тывают «буржуазные» продукты, чтобы создать свой соб­ственный стиль, отрицающий значение и тем самым освобождающий их от идеологии, являющейся носителем этого значения.

Фиске подчеркивает важность взгляда в песнях Ма­донны. «Взгляд» в данном случае является сложным поня­тием (навевающим ассоциации с понятием «мужского взгляда», разработанным британской исследовательницей Л. Малви). Традиционно взгляд был привилегией мужчин и находился под их контролем. Фиске обращается к Фрей­ду, который считал его «по своей сути маскулинным спо­собом осуществления контроля через расширение вуайеризма», но Мадонна отбирает этот контроль у мужчины и показывает, что «контроль женщины над взглядом во всех смыслах (как она выглядит, как она смотрит на других и как другие смотрят на нее) очень важен для получения контроля над значениями в рамках патриархатной систе­мы»¹.

Успех Мадонны (во всяком случае, у определенной час­ти публики) объясняется Фиске тем, что она предлагает своим поклонницам доступ к семиотической и социальной власти, причем на базовом уровне это работает через фан­тазию, что, в свою очередь, ведет и к изменению поведения в реальных ситуациях повседневной жизни. Фантазия, ко­торой насыщены многие тексты популярной культуры, не является лишь способом эскейпизма, но может стать им­пульсом для «локализованного тактического сопротивле­ния». Фиске делает вывод относительно популярности Мадонны, прибегая к своим излюбленным бинарным оппо­зициям: власти и сопротивления,значения и «контрзначе­ния», удовольствия и борьбы за контроль. Возможно, в эпо­ху деконструкции бинарных оппозиций этот анализ вы­глядит несколько архаично, но тем не менее он дает возможность лучшего понимания причин популярности поп-звезд, культов, которые составляют значительную часть современной мифологии и культурной практики.

Еще одним текстом современной культуры, к которо­му, среди многих других, обращается Фиске, являются телевизионные новости. Функции телевидения обычно разделяются на информативную и развлекательную, что предполагает объективность, правдивость, образователь­ную ценность и важность первой и субъективность, фикциональность, эскейпизм, тривиальность второй. В резуль­тате такой упрощенной оппозиции происходит раздел между «качественным» телевидением, которое может быть непопулярным, и «плохим, безответственным» теле­видением, которое люди смотрят с удовольствием. Телевизионные новости — это то пространство, по поводу ко­торого происходит, по выражению Фиске, культурное сра­жение. Они подвергаются нападкам, с одной стороны, за компромиссные стандарты точности и социальной ответ­ственности, а с другой — за скуку и иррелевантность. Вполне логично требовать от ТВ-новостей, чтобы они де­лали мировые события популярными, т. е. становились частью «популярного» сознания общества, коллективно­го сознания большинства населения. Для этого «ТВ-ново­сти должны отвечать основным критериям популярного вкуса, т. е. релевантности и доставляющей удовольствие продуктивности»¹. Релевантность связана в основном с содержанием, но имеет также и формальное измерение, поскольку определяется не только подборкой сюжетов, но и манерой их презентации. Необходима также связь меж­ду текстом и социальным опытом читателя, который все­гда предшествует чтению. Чтение, как отмечал де Серто, не является простой расшифровкой знаков, не набором умений, а культурной практикой. Фиске располагает эту культурную практику (исходя из своего понимания куль­туры как придания смысла субъекту и окружающему миру, практики мышления и чувствования определенным обра­зом) на трех взаимосвязанных уровнях. Первый уровень — «макроуровень» он относит к западному демократическо­му капитализму. Внутри этого широкого абстрактного фрейма находятся национальные культуры, национальные идентичности, подчеркивается различие между общно­стями Западного мира, которые основываются на более высоком уровне единства. Национальные ТВ-новости опе­рируют в основном на этом среднем уровне национальной культуры. Но внутри каждой национальной культуры су­ществует целый ряд субкультур, которые образуют про­странство популярного. Субкультура существует, по мне­нию Фиске, по причине необходимости поддержания со­циальных различий. На этом микроуровне происходит устная коммуникация, составляющая канву повседневной жизни. Если между первым и вторым уровнем в целом су­ществует мало противоречий, то на микроуровне суще­ствует множество различных мнений, которые могут отличаться от макроуровня и среднего уровня. Именно мик­роуровень является пространством, на котором популяр­ная культура конструирует свои релевантности. Если это­го не происходит, если новости не являются значимыми для повседневной жизни, они скоро забываются. Только важность для повседневной жизни производит важные, «ангажированные» значения, новости становятся значи­мыми, о них начинают говорить (т. е. они становятся час­тью микроуровня) и важным аспектом культуры повсед­невности. На микроуровне значения продуцируются и циркулируются через разговор, это, по сути, устный уро­вень культуры. Разговоры о телевидении, обсуждение те­лепрограмм — это важный способ установления связи между ним и повседневной жизнью. Популярность теле­видения связана с тем, насколько легко оно может быть инкорпорировано в устную культуру. Существует связь между аффективным измерением телевидения (т. е. ин­тенсивностью, с которой переживаются его смыслы и удо­вольствия) и тем, насколько много о нем говорят. Такое телевидение имеет специфические черты, как по форме, так и по содержанию. Чем больше оно открыто и чем боль­ше ставится в нем вопросов, тем больше будут о нем гово­рить. Фиске приводит пример мыльной оперы, которая всегда полна вопросов, а характеры не определены в их чувствах и действиях. «Устная культура, — пишет ав­тор «Чтения популярного», — это культура участия. Раз­личия между автором, текстом и читателем, а также меж­ду текстом и жизнью, размыты и минимизированы. Отсю­да популярность таких жанров, как ток-шоу, викторина, реалити-шоу и всего, что предполагает интерактивность со зрителями. Позиция новостных программ в этом смыс­ле довольно затруднительна. С одной стороны, они долж­ны удовлетворять запросам культуры среднего уровня, создавая «новостную грамотность». Ее критерии с трудом сочетаются с практиками удовольствия и популярного вкуса. Телепроизводители имеют тенденцию разрешать этот конфликт «движением по направлению к критериям развлечения и популярных удовольствий и отхода от обра­зовательного аспекта и социальной ответственности». По мнению Фиске, противопоставление «популярных» и «се­рьезных» новостных программ не является плодотворным.

Было бы оптимальным создать выбор служб новостей, при­влекающих внимание и создающих интерес. Если этот интерес окажется релевантным для зрителя /читателя, он или она могут затем обратиться к другим формам ново­стей для удовлетворения потребности в получении дальнейшей информации. В данном случае Фиске снова демонстрирует свой культурный оптимизм, полагая, что возможен баланс между популярными вкусами и удоволь­ствиями и образовательными, социально ответственными критериями. Он постоянно подчеркивает необходимость включения полученной из новостей информации в повсе­дневную жизнь и трансформации ее в устную культуру «разговора». Опыт современного телевидения показыва­ет, что популяризация новостей вовсе не означает обра­щения их зрителей в дальнейшем к более серьезным ана­литическим программам, скорее можно говорить об опре­деленных группах аудитории, приверженных тем или иным видам новостных программ или вовсе их отрицающих и использующих только в целях получения утилитарных сведений (о погоде, на локальном уровне — об изменениях в маршрутах транспорта или выходных днях). Некоторое недоумение вызывает также ограниченность Фиске исклю­чительно западным телевизионным опытом, что делает его позицию близкой к этноцентризму, совершенно не актуаль­ному в эпоху мультикультурализма.

Анализ Дж. Фиске различных текстов популярной, культуры представляет немалую ценность для современ­ного читателя, так как она бросает вызов все еще распро­страненному взгляду о пассивности массовой аудитории в потреблении продуктов культурной индустрии. Его ра­боты направлены на то, чтобы изменить направление ис­следований популярной культуры в сторону ее восприя­тия различными социальными группами, выяснения особенностей процесса смыслопроизводства, причин по­пулярности или неудачи того или иного продукта на куль­турном рынке. Несомненно, его работы вносят важный вклад в изучение популярной культуры и достойны по­дробного изучения.