Гийом Эрнер. Жертвы моды?

 

Гл. 3. Произвол моды

Люди думают, что марки управляют тенденциями. На деле марки зависят от тенденций. Это известно немногим, ведь мода мир непознанный, хотя и всем знакомый. Сложность тенденций проявляется даже на простейшем словесном уровне. На первый взгляд, каждому ясно, что значит «модная одежда». Но в действительности этот термин глубоко неоднозначен. В самом деле, в нем соединены два разных понятия, два суждения: фактическое и ценностное. Фактическое суждение содержит простую статистическую констатацию: в определенный момент некоторые предметы встречаются чаще, чем в другое время. Нередко подобные капризы имеют массовый и внезапный характер. Если представить явление на графике, где ось абсцисс время, а ось ординат частота, то мы получим кривую характерной формы в виде колокола¹. Такое «объективное» понимание моды дополняется другим, где главенствует ценностное суждение. Согласно ему, тенденцию воплощает лишь нечто редкое. На эту тему можно бесконечно спорить, поскольку в данном контексте то,

¹ См. об этом далее, в главе «Мода это то, что выходит из моды».

что один считает модным, не модно для другого. Как подчеркивает специалист Жан-Поль Готье, «когда говорят: вещь в моде, это не значит, что все люди 100% единодушно ее принимают. Сегодня сосуществуют разные моды. Есть гранж, новые панки, прежние панки, хиппи, техно... Есть и другие они все смешивают» (CitizenK. 2001-2002. № 21). Подобный экуменизм не избавляет нас от вопросов, что модно а что не модно.

 

Таинственные тенденции

Промышленники только и мечтали бы о системе тенденций, если бы легко было ее разгадать. В самом деле, как придумать механизм совершеннее, чем тот, что заставляет людей ежегодно выбрасывать вещи, вполне еще пригодные, только потому, что они вдруг устарели. К несчастью, всегда сложно предусмотреть, когда именно пройдет мимолетное увлечение. И, что еще хуже, по-видимому, крайне трудно угадать, чем оно сменится. Выходит, тенденции представляют собой нечто вроде современного цирка, организацию без организатора. Конечно, многие делают вид, будто манипулируют этими явлениями, как кукольник марионетками; некоторые даже утверждают, что «читают» будущее моды, словно открытую книгу. Однако истинные мудрецы в этой области хранят смирение; они знают: тенденции моды понять нелегко, а влиять на них еще труднее.

Обычно под тенденциями подразумевают любое явление поляризации, в результате которого один и тот же предмет в широком смысле слова одновременно нравится многим людям. В нашей повседневной жизни примеров поляризации не счесть. Когда мы смотрим на них со стороны, они нас интригуют или забавляют. Промышленники, зависящие от такого рода механизмов, наблюдают за ними с известным беспокойством. Иногда нервозность обращается навязчивой идеей: некоторые предприниматели раз в три недели требуют отчета о текущих тенденциях. Почему раз в три недели, а не каждый день? Ведь нынешнее общество живет по закону вечного движения. Пьер-Андре Тагиефф говорит в связи с этим о «движизме»: по его мысли, в нашем обществе изменение воспринимается как «субститут Высшего Существа»². При таком возбуждении правдоподобен чуть ли не любой прогноз; не стоит морочить себе голову уточнениями, помня, что для предприятий, вопреки пословице, смешное не смертельно*. Euro RSCG Worldwide доказала это своим пророчеством 2001 года: «Trends are out»³. Конец тенденциям!

Тенденции символизируют несерьезность, но несерьезное не исключает таинственности; одинаково трудно понять причины как серьезного, так и легкомысленного поведения. Нет простого правила, позволяющего объяснить элементарную вещь: почему люди, которые друг друга не знают и разделены иногда тысячами километров, выбирают схожую манеру одеваться. Ведь ничто их к тому не принуждает. Никакой «великий кормчий» не заставляет, как раньше в Китае, носить одинаковые костюмы. Наши современники взбунтовались бы, вели им надеть униформу.

 

Pierre-Andre Taguieff. Resister au bougisme. Paris: Mille et une nuits. ,2001. P. 16. Французская пословица гласит: смешное убивает. См.: Michelle Lee. Fashion Victim New York: Broadway Books. 2003.

 P. 36.

 

Почему же тогда кое-кто из них решает ее носить по собственной воле? Тенденции не останавливаются ни перед чем: сегодня они стремятся захватить область детской одежды. Два новых журнала во Франции готовы этим заняться. «Extra Small» аннонсирует на обложке своего первого номера: «Тенденции 60 страниц моды от 0 до 12 лет», а его конкурент «Milk» также издавший первый номер под девизом «Детская мода: на старт!», посвящает восемьдесят страниц осенне-зимнему сезону 2003 года.

Итак, тенденции охватывают одежду в целом, но их жизнь выходит за рамки текстильной отрасли. Некоторые полагают, что отныне все «потребляемое» от благ до мест, включая идеи периодически вызывает то увлечение, то охлаждение. Однако этот пестрый набор (место, одежда, теория) не подчиняется единому закону.

Жизнь показывает нам разнообразные примеры стадного поведения, или поведения толпы. Порой оно вызвано очевидными причинами: допустим, пробки на дорогах. Есть пристрастия, которые понять несложно. Поклонникам посуды «wok» нравится экзотика: она украшает трапезу, к тому же избавленную от жиров. Остаются массовые феномены, по-видимому, определяемые цикличностью, свойственной страсти. К подобным случаям относится увлечение обувью Birkenstock. Чем объяснить, что в сандалии, когда-то одобренные экологами бывшей ГДР, обулись сегодня топ-модели, с которых не спускает глаз вся планета? Кто-то может оценить удобство этого незаконного потомка вьетнамки и сабо, кому-то он даже покажется красивым. Только почему этот вопрос встал именно теперь? Обоснованна ли несправедливость по отношению к другим маркам ортопедической обуви?

успех Birkenstock вытекает из любимого народной мудростью афоризма: жизнь несправедлива. Мода в области одежды как раз этим и отличается: ни в одном из стадных явлений произвол не занимает столь большого места. У истоков любой моды мы сталкиваемся со случайностью. Прежде чем разбираться, как можно управлять случаем, попытаемся понять, что отличает подлинную моду от других изменчивых феноменов общественной жизни.

 

Мода — это то, что выходит из моды

Вернемся к здравому смыслу, то есть к Шанель. «Мода это то, что выходит из моды», утверждала она. Антрополог Альфред Кребер проверил этот принцип⁴. В 1920-е годы он занялся обширным исследованием, перебрав гравюры и эскизы за 300 лет с целью определить, как колебалась манера одеваться в этот промежуток времени. По его выводам, женский костюм на протяжении трех веков изменялся в соответствии с примерно пятидесятилетними циклами. Например, если юбки в течение пятидесяти лет удлиняются, то в следующем полустолетии они должны укорачиваться. Кребер к тому же показал связь между длиной юбки и размером декольте.

Несмотря на недостатки работ Кребера, они обладают огромным достоинством: выявляют существование «колоколообразной» кривой, описывающей Развитие явлений моды во времени. Очертания этой

 

Об А. Кребере см., например: RolandBarthes. Le bleu est a la mode cettе annee. Paris: Editions de l'IFM. 2001. P. 106-107.

 

кривой нам уже знакомы: они отражают различные фазы, которые переживает изделие модной тенденции, от привлечения интереса до разочарования. Благодаря подобным графикам мы знаем, что циклы_ь моды на современную одежду продолжаются не пять десят, а в большинстве случаев три-семь лет. Поскольку речь идет о производстве, возникает сильное искушение заподозрить промышленников в том, что они целенаправленно стараются сократить продолжительность циклов. Если они, по-видимому, делали все, что в их власти, стремясь усилить нашу потребность в новшествах, то сегодня, судя по некоторым признакам, жизнь модной тенденции сократилась не только в коммерческой сфере.

Ибо тенденции управляют не только благами, которые продают и покупают. Личные имена, далекие от мира торговли (имя, разумеется, не продается!), также подвержены моде. Нарекать детей на Западе стали по-другому⁵. В традиционном обществе и имена, и костюм мало изменялись. Так, во Франции с 1600 по 1850 год 10 самых распространенных имен обновляются со скоростью 0,25 в год. Сегодня темп в 10 раз выше: примерно 2,5. Конечно, это характерно не только для Франции. Переворот, наблюдаемый во Франции около 1850 года, приблизительно в то же время происходит и в других европейских странах. В Дании он отмечается несколько раньше, в Шотландии значительно позже, к 1925 году. В Исландии резкая перемена наступает в 1875 году; прежде имена обновлялись примерно с равной скоростью с... 1075 года! За

 

⁵ Об именах см. книгу: PhilippeBesnardetGuyDesplanqu.es. La Cote des prenoms 2004: connaitre la mode pour bien choisir le prenornParis: Balland. 2003; а также: Stanley Lieberson. A Matter of Taste. New Haven: Yale University Press. 2000.

 

этими явлениями не кроется никакой загадки, они тесно связаны с распадом традиционного общества обычно сопутствуют урбанизации и развитию образования, но это ценное свидетельство того, что западное общество проявляет отныне очевидный вкус новизне, не обязательно связанный с внешними побудителями. Однако не все, что меняется, непременно входит в моду.

Пример с именами показывает, что жажда нового в нашем обществе проявляется даже при отсутствии каких-либо коммерческих стимулов. Мода осаждает и области, чуждые эфемерному: имя дается на всю жизнь! Та же потребность в обновлении наблюдается в других сферах, совсем не легкомысленных и далеких от коммерческой логики. Затронута, в частности, политика: в ходе последних выборов обнаружилось, что избиратели склонны выгонять тех, чьи полномочия истекли. Интеллектуальный мир будоражат движения (от маоизма до лаканизма), которые вызывают кратковременную вспышку интереса, а затем сходят со сцены. Не без полемического умысла их иногда квалифицировали как моду. Нельзя утверждать, однако, что это слово здесь подходит.

Когда мотивы предпочтения одного предмета другому кажутся странными, можно быть уверенным, что Имеешь дело с модной тенденцией. Пристрастие к розовым «балеринкам» или брюкам-клеш не обосновать никакими доводами, кроме тех, что изобличают изрядную долю недобросовестности. Даже представлением, будто одежда придает выгодные очертания фигуре, нередко манипулируют, лишь бы ее продать. Разумеется, есть «рациональные» тормоза, препятствующие покупке минишортов. Если бы нужно было Установить иерархию наших поступков, начиная с тех, что легче всего аргументировать, и кончая самыми необоснованными, мода оказалась бы в конце списка. «На вкус и цвет товарищей нет» говорит пословица. Ведь в каждой из наших покупок есть нечто произвольное. Джип «4x4» не назовешь машиной идеально приспособленной к уличному движению хотя он все больше распространяется в городе. Можно все же привести различные доводы (согласны мы с ними или нет неважно) в пользу такой покупки: стремление к безопасности, привлекательность просторного салона... В художественной области наши вкусы, конечно, объяснить труднее, и нет недостатка в мыслителях от Канта до Бурдье, думавших над этим вопросом. Все же в искусстве есть традиция, существуют классики, благодаря чему можно отличить шлягер сезона от оперы Моцарта. В моде, по всей видимости, эквивалентов этому не обнаружишь.

Мода практически полностью игнорирует какие либо оправдания. Она воплощает власть беззакония в законченной форме. Стоит отбросить самые банальные основания: «прилично» или «к лицу», что тогда остается? В мотивациях здесь нет ни капли рационального, мало того: «рациональность» в данном случае приобретает даже ругательный смысл. Возможно ли объяснить выбор платья от Диора тем, что это удобная, практичная и нужная вещь? Бесспорно, модель «Венчик цветка» из коллекции «New Look», представленная самим Диором в 1947 году, была великолепна. Но хотя это платье и сегодня не утратило своей красоты, оно давно вышло из моды. Baggy-pants (широкие мешковатые брюки) или свитер-сетка свидетельства того, что мода лишь в отдельных случаях совпадает с красотой, ибо в ней властвует исключительно произвол. Когда у создателя мокасин Tod's спрашивают, почему на подошве 133 шипа, он с улыбкой произносит: «А почему бы нет?» Мода сама себе объяснение. Почему она нема, когда речь идет о выборе? Потому что только личность способна объяснять причины своих поступков. А мода, по ее устройству, результат не выбора одной личности, а суммирования многих индивидуальных решений. Мода признает только один закон: свой собственный.

Произвол безраздельно царит в моде, определяя формы одежды, пристрастие к маркам. Итак, марки стали последними fashion victims. Украшенные логотипами майки говорят о свежайших поветриях: в прошлом сезоне необходимо было носить на груди логотип Cerruti, в нынешнем Dior, и, без сомнения, уже завтра все изменится. Защитить себя от этих перепадов настроений маркам очень трудно. Единственный заговор, в который они могут вступить, чтобы иметь вес на фабрике моды, это заговор воображаемый.

 

Воображаемый заговор

Фантазии о существовании «комитета моды», который будто бы решает, какими будут тенденции следующего сезона, рождались во многих головах. Швейное дело отрасль промышленности; она могла бы заплатить и дорого за то, чтобы направлять спрос. Этим утверждением не раз подпитывалась сказка о заговоре, цель которого навязать потребителям тенденции.

По самому примитивному сценарию, действующие лица «профессионалы профессии». Представители Текстильной промышленности, стилисты, руководство престижных марок и крупных магазинов, объединившись, якобы образуют своего рода центральный орган. По несколько более изощренным слухам, в аналогичном контексте особая роль отводится предшествующему этапу производства, а именно итальянским шерстянщикам. Об их тайных сходках на берегах озера Комо слагают легенды. Однако среди этих специалистов так мало взаимопонимания что они вряд ли способны договориться даже о том в каком ресторане встретиться. И, случись им придти к согласию, каждый сомневался бы в искреннем намерении конкурента сотрудничать. Понятно, что так выбирать тенденции немыслимо. Будь даже такое возможно, нужно было бы затем распространять эти тенденции в обществе, что кажется еще более сложным.

Согласно другой версии заговора, источник новых тенденций в одежде открытия или предсказания «кабинетов тенденций», специализированных «лабораторий», которые каждый сезон публикуют «тетради тенденций», отражающие их более или менее точное представление о коллекциях ближайшего будущего⁶. По традиции, для каждой группы изделий существовала одна тетрадь такого типа. Но империя тенденций расширяется, и теперь тетради охватывают не только текстиль, но и другие товары, от мира ванной до царства косметики. Составители, квалифицированные эксперты, подобно лозоходцам, выслеживают скрытые в тайниках капризы завтрашнего дня. Что им помогает: чутье, дар или опыт? Используемые методы в основном остаются загадкой; неважно, именно магия ремесла «специалистов по тенденциям» во многом способствует его притягательности.

Не скупясь на прогонзы, эти футурологи с готовностью изображают пифий, объясняя нам, что будет

 

⁶ Среди самых известных «охотников за тенденциями» Ли Эделькурт, Нелли Роди, агентство Peclers.

 

происходить завтра. А завтра это нередко уже сегодня: «Мы окончательно забыли о клонировании и гигиеномании <...>. В Корее я запал на новую воду -говорят, она оказывает динамическое воздействие; в ней плавает уйма всякой всячины, травы и прочее (вода «Ши» вскоре поступит в продажу в магазине Colette. -Г. Э.). Вспоминаются рассуждения Амели Нотомб о разлагающихся плодах. Это тенденция» (Le Figaro. 6-7 октября 2001), пророчествовал осенью 2001 года Венсан Грегуар, один из самых известных французских «тенденционщиков». Напомним также беспощадно и о других «предсказаниях», сделанных его коллегами. В том же 2001 году знаменитое американское агентство Faith Popcorn предрекало, что потребители смогут, как спортсмены, заключать контракт с какой-либо маркой и пользоваться пожизненными скидками. Его конкурент, The intelligent factory, предсказывал для всех возможность договариваться о цене одежды (Strategieseurope. Январь 2001). Насколько нам известно, ни один из этих прогнозов не сбылся. Вместо того, чтобы расписываться в собственной близорукости, «пророки» могли бы взять на вооружение метод Ли Эделькурт, которая «уже в течение нескольких сезонов» (!) предсказывает исчезновение «агрессивных бимбо, которых сменяет еще более агрессивный женский архетип: амазонка-завоевательница»⁶. Столь «дерзкий» предсказатель ничем не рискует: будущее его не подведет!

 

' Цит. по: L'Officiel. Mai 2003. P. 27. Ли Эделькурт часто отличается Дерзкими пророчествами. Так, в 1990 году она ничтоже сумняшеся заявляла: «Быть может, стоит вернуться к образу жизни прошлого (натирать паркет, читать книги), чтобы вновь Научиться быть современными» (Glamour. Сентябрь 1990). Читать книги: смелая мысль! Уж лучше натирать паркет.

 

Не будем все же слишком несправедливы к бюро тенденций. Если верить подобным пророчествам, то любому фокуснику впору претендовать на Нобелевскую премию по физике, но эти агентства ведут и другую работу, более точную и достойную доверия Они популяризируют некоторые современные тенденции среди части их клиентуры, не занятой в области моды. Кроме того, в «тетрадях», которые они продают, нет пустой болтовни о грядущих тенденциях: основное содержание модели и цветовые гаммы, тут уж не обманешь. Если бы эти тетради были бесполезны, марки перестали бы их покупать. Однако они пользуются постоянным успехом, и большинство предприятий, ориентированных на массового потребителя, их покупает. Тем не менее в «заговоре» они не участвуют: почти все ведущие модные марки обходятся без их услуг. Что, конечно, не значит, будто эти марки не подчиняются тенденциям. Но их долг перед самими собой быть творческим авангардом. Это доказывает, что среди тенденций есть «самые-самые» по сравнению со всеми остальными. Часто идеи, предлагаемые в «тетрадях тенденций», определяют модели, которые будут продаваться в сезоне «п+2», но используют их уже в сезоне «n+1».

Если заговор миф, за которым нет никакой реальности, то все же он функционирует как симптом; нам трудно вообразить, что машина тенденций, мощная, как водоворот, работает без организатора. К мысли о том, что модой не управляет какой-либо центр, относятся с недоверием. Вера в заговор тенденций показывает, что мы не способны представить себе власть, которая распространяет свое влияние повсюду, но не имеет резиденции. В моде, как при демократии, голосуют все. Но, как при избирательном праве с цензом, не у всех равное число голосов. Вот почему кутюрье пользуются очевидным влиянием. И все-таки, в последней инстанции, торжествует мнение улицы.

 

Лаборатория моды — улица

Когда-то высокая мода была настоящей лабораторией тенденций. В сказочных ателье пальчики фей создавали ослепительные модели, а улица пыталась копировать их более или менее точно. Эта эпоха миновала. Как известно, немногие оставшиеся дома высокой моды не надеются извлечь из своей деятельности какую-нибудь прибыль. Несмотря на поддержку горстки женщин, готовых выложить за одно платье десятки тысяч евро, деятельность этого сектора по-прежнему сильно убыточна. Все обстоятельства препятствуют тому, чтобы haute couture приносила доход. Устав Французской федерации моды, хотя положения его смягчены, все еще слишком строг. Требуется высококвалифицированный персонал, который работает большей частью вручную, затрачивая сотни часов на один предмет одежды. Следует использовать баснословно дорогие материалы: кожу страуса, акулы, шоколадного питона, чистый шелк, украшая их к тому же кристаллами Swarovski или вышивкой Lesage. Исполнение всех требований, бесспорно, приносит славу соблюдающим их домам моды; средства массовой Информации широко освещают показы высокой Моды, добросовестно их отслеживая. Дефиле «от куТюр» проводят лишь считанные дома моды, в то время как несметное их множество занято изготовлением прет-а-порте.

Что ни говори, между этим миром и одеждой модных тенденций, которую носят, так же мало общего как между Дженнифер Лопес и императрицей Сиси Дело не только в том, что сегодня практически невозможно вдохновляться «высокой модой», проектируя «низкую»; более того, часто мы видим обратное явление. Карл Лагерфельд в доме моды Chanel стал одним из первых, кто ввел джинсовую ткань в коллекцию haute couture. Действуя в том же ключе, Джон Гальяно представил в июле 2003 года созданную для Dior модель, где нижняя юбка XXL, в высшей степени характерная для «кутюр», сочеталась с вовсе не характерным для нее блузоном на молнии. В этих заимствованиях нет ничего анекдотического, они свидетельствуют о нынешнем изменении движения тенденций. Как отметил Гельмут Ланг, «от кутюр, прет-а-порте, street fashion (уличная мода) сегодня такая система классификации недействительна. Границ больше нет, все эти категории в чистом виде уже не существуют»⁷. Образ пирамиды, на вершине которой меньшинство, призванное создавать образцы для большинства, заблуждение.

На жизнь моды оказывает влияние сказка, значимая для многих видов искусства, о том, что вкусы распространяются по вертикали, что на авангард будто бы возложена миссия открывать, подобно впередсмотрящему, тенденции завтрашнего дня. Согласно этой концепции, в частности, развиваемой В. Кандинским, мир вкусов предстает в виде треугольника. В данной перспективе «то, что сегодня было доступно только высшей вершине, что всем другим частям казалось бессмысленной болтовней, становится завтра пол-

 

⁷ Из беседы с Гельмутом Л ангом. Цит. по: Charlotte Seeling. Op. citP. 607.

 

ным смысла и чувства содержанием жизни второй части»⁸ треугольника.  Мнение о существовании авангарда тенденций объясняет многие акции, предпринимаемые в области моды. Пример: агентства решили фотографировать во время дефиле не манекенщиц, а зрителей, будучи уверены, что найдут среди них вестников завтрашней моды. Для специалистов по маркетингу моды важную роль играет миф о личностях, которые будто бы диктуют свои вкусы всем остальным (influentials, как называют их в США). В одном бестселлере подробно описано влияние этих таинственных особ⁹. Авторы книги, превозносимые специальной прессой, хотят привлечь наше внимание к 10% американцев это и есть, по их мнению, те самые лидеры общественного мнения, которые на несколько лет (от двух до пяти) опережают всех остальных в отношении завтрашних тенденций. В подкрепление тезиса авторы приводят данные опроса, согласно которому на выбор 93% американских потребителей (а в 1977 году их было, соответственно, 67%) влияет информация, услышанная от других. Однако существование influentials, кажется, относится к городским легендам. В самом деле, в момент принятия некоторых решений человек интересуется чужим мнением, часто полагаясь на него, Но иногда, наоборот, от него отталкиваясь. Наконец, очевидно, что не по всем вопросам люди консультируются с одной и той же частью населения все с Теми же 10%, ни на процент больше или меньше.

 

О духовном в искусстве (Живопись). (Цитата приведена по Изданию: Кандинский В. В. Избранные труды по теории искусства: В 2-х тт. Т. 1. М.: Гилея. 2001. С. 100. Н. К.) См.: WWD. 23 мая 2003 (о книге: Edward B. Keller, Jon Berry. The Influential. New York: Simon and Schuster. 2003).

 

Но доказательства существования influentials не так уж важны. Профессионалы моды обожают такого рода истории. Подобные сказки доставляют им удовольствие, которое Мишель Фуко назвал «привилегией говорящего». Им приятно думать, будто толпа подражает в выборе одежды «немногим счастливцам», по той простой причине, что немногими счастливцами они считают самих себя... В некоторых фирмах пришли к логичному выводу: чтобы ввести в моду новую тенденцию, достаточно произвести впечатление на influentials. Но перед всеми встает дилемма: как же на них повлиять? Ради этого иногда раздают джинсы при выходе из лицеев. Метод хоть и накладный, но не бесполезный для участников предприятия: как правило, подарки популярности не убавляют.

Вопреки такому понятию о распространении моды, многие тенденции не выходят за пределы крайне узкого круга поклонников. Для так называемых «элегантных людей» никто (официально) не является вершиной треугольника, однако же они одеваются! Самые абстрактные, самые ироничные тенденции моды, как и современное искусство, редко пользуются успехом среди широкой публики. Лишь небольшой кружок «ультра»-парижан развлекался в течение одного сезона, одеваясь в духе театральной труппы «Семейство Дешьен»: в рубашки с накрахмаленным воротником и брюки из полиэстера*. Зато спортивный костюм, который носят в качестве уличной одежды, прошел неожиданный путь. Его популярности спо-

 

* «Семейство Дешьен» — название театральной труппы (основатели Жером Дешан и Маша Макеефф), поставившей в 1978 году одноименный сатирический спектакль; в 1990-е годы труппа прославилась остроумными телескетчами.

 

cобствовала молодежь окраин, а через три года после появления на улице он был взят на вооружение дизайнерами моды. Этот анекдот показывает, насколько трудно сегодня заранее различить, кто манипулятор, а кто манипулируемый.

«Манипуляционизм» представление о том, что мы якобы поневоле вынуждены следовать тенденциям моды, легко завоевывает сторонников. В1960-е годы эта идея распространяется благодаря Вэнсу Паккарду, автору бестселлера¹⁰, где высказаны подозрения в адрес рекламистов: они будто бы вводят в свои сообщения информацию, воздействующую на подсознательном уровне. Несомненно, реклама в области моды ориентирует потребителя. Но, как правило, она все же продвигает марку, а не отдельные тенденции. Важную роль в распространении и популяризации мод играет специальная пресса, представленная многочисленными изданиями. Во всяком случае, она затрагивает читателей, не безразличных к данной тематике, ищущих в журнале нужную им информацию. Эта категория включает людей, по-разному относящихся к тенденциям. В одном исследовании (к сожалению, не новом)¹¹ уже была сделана попытка проанализировать отношение женщин к моде, причем как критерий была взята длина юбки. Результаты ясно показывают, что большинству не свойственно рабское следование за модой. Когда юбки укорачиваются или удлиняются, женщины смягчают тенденцию. Так, в среднем женщины ростом 1м 70 см предпочитали, чтобы нижний край юбки был на высоте 45 см от уровня пола, а при

 

¹⁰ См.: Vance Packard. The Hidden Persuaders. London: Longmans.  1957.

¹¹N.K.Jack, B. Schiffer. The limits of fashion control //American Sociological Review. Volume XIII. № 6. 1948. P. 730-739-

росте 1м 60 см, соответственно, 40 см. Именно это маятниковое движение между предлагаемыми моделями и их адаптацией отдельными личностями так сказать, переговоры без слов формирует тенденции и именно в результате этого непрерывного процесса мода оказывается явлением, не подвластным обычной логике.

 

Мода — отражение моды

Мода какого-нибудь года может быть красивой или почему бы нет? практичной и удобной, а год спустя она станет абстрактной и вычурной. Что это доказывает? Ничего, кроме «полного безразличия моды к объективным нормам жизни», как подчеркнул социолог Георг Зиммель¹². «Форму» моды нисколько не волнует смысл, который несут отдельные ее означаемые. Конечно, при случае она может получить объективно обоснованное содержание, однако, по словам Зиммеля, «мода функционирует как таковая с того самого момента, как мы начинаем явно ощущать ее независимость от любой посторонней мотивации»¹³. Это положение, в общем очевидное, подразумевает некоторые исключения из правила. В частности, когда национальное сообщество переживает травматические события (войну, скорбь и т. д.), принято соблюдать известную сдержанность. Однако попытки связать тенденции моды с важными общественными явлениями встречают основательный отпор. Сегодня

 

¹² La mode //GeorgSimmel. La Tragedie de la culture. Paris: Rivages1988. P. 94.

¹³ Ibid. P. 95.

 

никто не поддержал бы заявление историка Джеймса Лейвера: «Отказ от корсета непременно сопровождается двумя явлениями: моральной распущенностью и денежной инфляцией. Отсутствию корсета сопутствуют нездоровая денежная система и свобода нравов, ношению корсета соответствуют твердая валюта и престиж великих кокоток по-видимому, таково правило»¹⁴. Очевидно, отказ от корсета связан с установлением равноправия между мужчиной и женщиной и утверждением менее строгого стиля одежды. Но не стоит прямо соотносить с этой деталью туалета симптомы общественного кризиса. Точно так же, вряд ли сегодня кто-то разделяет мысль о том, что юбки укорачиваются в период депрессии, а удлиняются в эпоху процветания. И все же нелегко распрощаться с представлением, будто тенденции моды продукт социального «метаболизма». Даже дизайнер Гельмут Ланг утверждает: «Мода всегда зеркало общественных процессов. Для того, чтобы произошел переворот в одежде, он должен стать необходимым в силу внешних причин»¹⁵. Однако если дизайнер может черпать вдохновение из окружающего мира, то истоки массовых тенденций редко восходят к атмосфере в обществе. Самый яркий пример, на который ссылаются слишком часто: сближение между военным стилем в моде и милитаристскими настроениями после 11 сентября 2001 года. Догадка тонкая, но эта тенденция в моде родилась до того, как обрушились «башНи-близнецы»... Дизайнеры начали войну уже в марте 2001 года. Коллекция Реи Кавакубо изобиловала тканями с маскировочным рисунком и брюками военного покроя. Тогда же Мигель Андровер на показе в

 

¹⁴ Цит. по: Quentin Bell. Mode et societe. Paris: PUF. 1992. P. 103. ⁵ Цит. по: Charlotte Seeling. Op. cit. P. 14.

 

Нью-Йорке комбинировал чалмы, чадры, униформу западных армий, сшитую целиком из белого материала, и традиционные мундиры из тканей, окрашенных в основные цвета национальных флагов западных стран: красный, белый, голубой. Сходные мотивы присутствовали и у Рафа Саймонса, представившего сцены партизанской войны в городе в осенне-зимней коллекции 2001 -2002 года, показанной им до 11 сентября. В том же духе выступают Balenciaga, затем Celine. Полевая форма также проникла в моду задолго до осени 2001 года. Ее появлением высокая мода обязана Гальяно, который включил в летнюю коллекцию Dior 1999 года одну такую модель конечно, совершенно оригинальную, из прозрачного муслина в комбинации с люрексом¹⁶. Между прочим, некоторых наблюдателей в то время удивляло, что витрины дома Dior на авеню Монтень ассоциируются скорее с распродажей американских «военных излишков», чем с роскошным магазином. Введенную Гальяно моду подхватили более или менее талантливо все остальные дома haute couture. Никола Гескьер в коллекции для Balenciaga предложил свой замечательный вариант карамельно-розового и бледно-зеленого цветов. Но на самом деле полевая форма вошла в моду, не дожидаясь, пока ее заново изобретут кутюрье: к 1999 году она давно уже встречалась на улице. Еще в 1970-е годы в определенным образом настроенных кругах было принято носить символы осуждаемого института, тем самым его высмеивая. Эта причуда обогатила магазины «военных излишков». В начале 1990-х годов число хиппи заметно сократилось, но маскировочный костюм все чаще стали носить рэйверы. Модный фотограф Вольфганг Тилманс утверждает его законное

 

⁶ Блестящая нить, нередко добавляемая в трикотажную пряжу.

 

право на существование, посвятив ему репортаж в авторитетном журнале «I. D.». С тех пор военно-полевая форма получает признание, переходя в разряд «базовых» вещей. Иными словами, отныне она непременно должна быть в любом уважающем себя гардеробе, Принадлежит ли он девушке или юноше. Определение «модно не модно» относится теперь уже не к одежде как таковой, а к манере ее носить. Летом 2003 года допускалось сочетание камуфляжных брюк с обувью на высоком каблуке, а также версия из атласа, собранная на кулиску вокруг икр. И в 2004 году не стоит ждать слухов о сапогах: полевая форма по-прежнему будет представлять модную тенденцию.

В конечном счете, модой управляет механизм, открытый Мюнхаузеном. Вспомним, как у господина барона родилась прекрасная мысль вытащить себя за волосы из болота, куда он упал. Подобно ему, мода послушна собственному произволу. Мы сами ежедневно укрепляем ее произвол, принимая многочисленные решения. Не все они одинаково важны, но каждое вносит свою лепту в процесс формирования тенденций. По своей структуре мода это преимущественно взаимодействие; в ее основании тот факт, что, по словам Зиммеля, «сосуществование взаимосвязанных индивидуумов порождает в каждом из них то, что нельзя объяснить, исходя из одной личности»¹⁷. Сложность понимания моды и тем более участия в ее жизни (в особенности это касается стремления предвидеть модные тенденции) коренится в специфическом характере ее основ. Кутюрье оказывается в деликатном положении художника, описанном Гёте: он одновременно раб и властелин. Раб, ибо ему доступны лишь средства, имеющие земную при-

 

GeorgSimmel. Op. cit. P. 90.

 

роду; властелин, ибо он должен подчинять себе коллектив с помощью непревзойденных индивидуальных приемов мастерства. При таких условиях понятно что мода источник тревог для тех, кто ее создает Как подчеркивал Зиммель, за колебаниями рынка наблюдать стало легче, чем прежде. Можно заранее прогнозировать потребности, регулировать производство дабы обезопасить его от случайностей конъюнктуры и беспорядочных флуктуации предложения и спроса. Единственным исключением Зиммель признает так называемые «сугубо модные товары»¹⁸ вещи, очевидно, лишенные какой-либо объективной, утилитарной функции, капризы моды (скажем, галстук или туфли на платформе): их то расхватывают, то, наоборот, не замечают.

В этом тяжком ремесле провал иной раз так же непонятен, как и удача. Два примера позволят осознать, сколь неразрешимую загадку заключают в себе тенденции.

 

Загадки успеха и неудачи

Порой успех кажется еще более удивительным, чем неудача. Марка Aigle познала на собственном опыте, что такое внезапная любовь, благодаря куртке «Copeland». Никто не мог предугадать, что покупательский спрос на нее резко возрастет. Сюрприз сулит не только выгоду. Нелегко, в частности, столкнуться с тем, что марку отождествляют с единственным изделием, в то время как она предлагает потребителю широкий ассортимент товаров. Тем более что подобный успех по

 

¹⁸ Ibid. Р. 122.

 

своей природе неповторим. Agnes В сумела пережить успех своего кардигана, а марка Barbour, тоже преддагавшая пиджак труакар, так и не нашла замены изделию, которое в течение определенного времени обеспечивало ее развитие.

Однако, чтобы понять, почему на долю куртки «Copeland» выпал такой успех, нет необходимости всматриваться в это изделие. В самом деле, речь идет о банальной куртке вахтенного, сшитой по образцу моряцкой и снабженной логотипом на рукаве (изображение флотских флажков и год основания предприятия 1853). Между тем, во Франции с 1996 по 2002 год было продано более 500 тысяч таких курток, тогда как для этого рынка 20 тысяч экземпляров уже значительная цифра. Невинный предмет одежды оказался своего рода жертвой моды, о чем свидетельствует график продаж кривая в виде колокола за пять лет. К тому же график искажает реальность: в первые годы куртка продавалась нарасхват, а производство не успевало восполнить запас товара. Как часто бывает при неожиданном возрастании спроса на изделие, продажу ограничивают возможности фабрик. Выпуск продукции сопряжен с необходимостью лавировать между двумя опасностями: провалом продажи и перепроизводством.

Разгадывая тайну успеха «Copeland», можно выдвинуть три версии объяснения. Первая из них иррационального порядка исходит из того, что люди принимают моду, как зомби: они не могут по-настоящему проявить свою волю. Рабы моды, как видно, являются игрушками механизмов, им неподконтрольных. В этом контексте тенденции воплощают вкусы высших классов общества, а все остальные по мере сил им подражают. На первый взгляд, история с «Copeland» соответствует этой теории, ведь в какой-то момент куртка стала обязательной принадлежностью гардероба представителей высшего руководства, символизируя «непринужденный шик». По сведениям предприятия, она начала хорошо распродаваться в магазинах товаров парусного спорта в Бретани Ванне, Сен-Брие, Бресте: заказы на товар стали поступать в первую очередь отсюда. Затем куртка завоевала большие города запада Франции Нант, Ренн и постепенно распространилась по всей стране с запада до востока, от портов до метрополии (LeFigaro. 1 июля 2002). Итак, причина понятна: куртку завезли в город яхтсмены, а они, разумеется, принадлежат к господствующим классам. Гипотеза вторая: общество потребления порождает феномен отчуждения, находящий самое яркое отражение в моде. Успех куртки «Copeland» это увлечение ненужным: куртка, предназначенная для суровых морских условий, в парижском метро выглядит неуместно. Стало быть, перед нами иллюстрация «показного» потребления, теорию которого развивает Торстейн Веблен: по его мнению, назначение моды в том, что она позволяет людям выставлять на всеобщее обозрение свое мотовство¹⁹. Или, опять-таки в «критическом» аспекте, мы имеем дело с очередной уловкой капитализма, вынуждающего нас к потреблению «симулякров» (в данном случае того, что является подобием по природе). Наконец, третью гипотезу выдвигают главным образом представители маркетинга: по их предположению, успех подобной куртки объясняется существованием определенных тенденций. Один из этих специалистов, Жан-Ноэль Капферер, высказывает мнение, проливающее свет на историю «Copeland»: «Спорт составляет часть идеологии, распространенной в на-

 

¹⁹ См. об этом в третьей части книги («Красота цены»).

 

шем окружении, но на самом деле мы мало занимаемся спортом. Отсюда популярность спортивных мapoк: с их помощью потребитель разрешает данную дилемму» (Le Figaro. 1 июля 2002). Как мы увидим, ни один из трех вариантов объяснения не является вполне удовлетворительным. Но прежде чем мы в этом убедимся, рассмотрим пример неудачи, которая иногда столь же загадочна, как успех.

Шляпа как формальная принадлежность мужского гардероба (будь то шляпа с полями, котелок, да и любой головной убор), с некоторой поспешностью похороненная около 2000-го года, стала редкостью. Чем объяснить исчезновение этого аксессуара? В многочисленных исследованиях, затрагивающих это явление, названы следующие причины²⁰:  превращение прически в средство самовыражения;

мода на длинные волосы у мужчин, мало совместимая с ношением шляпы;

представление о том, что молодежи свойственно ходить с непокрытой головой;

общая тенденция ослабления формализма в одежде;

возрастающее стремление к естественности;

широкое распространение автомобилей, что Несовместимо с ношением шляпы;

все более ярко выраженное недоверие к власти, с которой ассоциируется шляпа;

пример харизматических личностей (от Джона Кеннеди до Джеймса Дина и Марлона Брандо), не носивших шляпу.

 

²⁰См. на эту тему: Stanley Lieherson. Op. cit. P. 81 -83; Edward Tenner. Talking through our hats // Harvard Magazine. 1989№ 91. P. 21-26.

 

Ни один из этих аргументов, как бы он ни был важен, очевидно, сам по себе не может служить исчерпывающим объяснением факта исчезновения шляпы Каждый из них можно оспорить. Например:

мода на длинные волосы миновала, но это не привело к возрождению шляпы;

«молодежность» по-прежнему модная тенденция, однако же костюм избежал участи шляпы;

шляпа начала выходить из употребления еще до того, как автомобиль стал общедоступным;

 примеры Джеймса Дина и Марлона Брандо не объясняют причин явления, а только иллюстрируют сам факт.

И, наконец, деталь, с которой нельзя не считаться: головные уборы возвращаются! Конечно, речь уже не идет о традиционной шляпе с полями, но многие молодые люди снова носят кепку или шапочку. Заметим, что это характерно не только для какой-либо одной группы: рэйверы предпочитают шерстяные трикотажные шапки, рэперы кепки. Научные исследования, призванные доказать, что исчезновение шляпы закономерность, порожденная изменениями в обществе, кажутся сегодня не только неубедительными, но и ненужными. Общество само управляет тенденциями; нет никакого всеобщего закона, способного объяснить разнообразие явлений моды.

 

Мир, в котором все возможно

Мода лишена глубинной сути и потому может заимствовать любые формы. Бесполезно препарировать тенденции мы не обнаружим в них сущности, позволяющей понять причины их выбора, говоря во-

обще или о какой-то конкретной эпохе в частности. Для моды приемлема единственная логика внутренняя.

Поскольку никакая власть над модой не властна, она позволяет себе все: по ее велению предметом культа становится для нас то дверца кадиллака в качестве сумочки (Dior), то «грязная» сумка (Vuitton), то «Sportsac» немыслимый мешок, плод незаконного союза К-Way* и пластикового пакета. Конечно, моду регулируют и правила здравого смысла, но большая часть их допускает исключения.

Говорят, популярность некоторых модных вещей объясняется тем, что их легко носить или что они скрадывают недостатки фигуры, придают ей стройность. Это правило, к примеру, объясняет успех джинсов: как известно, они красиво очерчивают силуэт. В самом деле, минишорты по тем же причинам всегда приживались с трудом, если не иметь в виду категорию подростков. Зато длинные леггинсы или топы, открывающие живот, не встретили препятствий на пути к успеху, хотя они со всей беспощадностью обрисовывают формы.

Другой часто приводимый аргумент: манеру одеваться будто бы диктует удобство. Что касается мужской одежды, промышленники действительно уделяют особое внимание удобству. Используемые материалы все более «дружелюбны», приятны на ощупь; у брюк хорошо отрегулирована верхняя часть²¹ и т. д. Забота о комфорте присутствует и в женской одежде, но не

K-way непромокаемая накидка с капюшоном; в сложенном виде ее носят на поясе в чехле.

В зависимости от покроя верхней части брюк, поддерживающей талию, нижнее белье либо остается полностью закрытым, либо виднеется из-под брюк.

влияет на тенденции в целом: иначе как объяснить популярность трусиков-стрингов?

Остается этика: возможно, она способна одержать верх. Поясним: под «этикой» в области моды часто понимают ожесточенную борьбу против использования меха животных. Стелла Маккартни, в прошлом дизайнер Chloe', во всеуслышание кричала о своей любви к живым лисам и презрении к меховщикам. Эта борьба нашла глубокий отклик в сердцах большинства манекенщиц: сделать серию фотоснимков меховых манто стало неразрешимой задачей. Меховщики уже думали, что дни их сочтены. Но нужно суметь закончить битву. Зима 2003-2004 годов говорит о перемирии, и натуральный мех возвращается в коллекции.

Как показывают предыдущие примеры, тенденции лишены предрассудков. Моде неизвестно слово «никогда». «Фиолетовый? Никогда!» утверждал историк моды Мишель Пастуро в журнале «Elle» весной 2003 года. Избыток негативных коннотаций: траур, священное мешает распространению этого цвета, в отличие от синего. Да, но тенденции на то и существуют, чтобы сменяться на противоположные. Лето 2003 года фиолетовое. И это касается не только одежды: кетчуп Heinz, сохраняя неизменный рецепт, окрасился в фиолетовый цвет и стал называться «виолин». У Colette все фиолетовое мгновенно исчезает с прилавков. Поветрие распространяется на логотипы, машины, мобильники, майки футболистов и пр. «Тенденционисты» разворачиваются на 180 градусов. Фиолетовый цвет гармонирует с эпохой, объясняют они с ученым видом, причем постфактум. Вот избранные отрывки из их сочинений: этот оттенок «намекает на поиски некоторой отстраненности», превращается в «новый черный» (так уже определяли и серый, и бежевый -

вообще любой работающий цвет); сиреневый несет с собой «душевность, умиротворение и, быть может, немного волшебства» и т. д. и т. п. (Le Monde. 7 мая 2003).

Мораль этой истории: фиолетовый цвет не имеет ни содержания, ни сущности, совпадающей с духом времени. Мода поднимает на смех гегелей в миниатюре, которые регулярно вещают то о рождении нового, то о смерти прежнего искусства жить. Нам объясняют: худоба модная тенденция; анорексия подстерегает топ-моделей, от Кейт Мосс до Евы Герциговой. Что за чепуха! Пышные формы и широкие бедра возвращаются. У Моники Беллуччи поистине «формы», а спецномер «Еllе» («Special Beaute» от 5 мая 2003), на обложке которого фото Эмманюэль Беар с обнаженной спиной, в три четверти оборота, как известно, разошелся в рекордные сроки и прогремел по всему Миру. Дженнифер Лопес, новая Венера Каллипига*, становится музой марки Vuitton. Кажется, к некоторым хирургам уже обращаются пациентки, желающие увеличить объем зада. Есть о чем задуматься всем, кто уверен в невозможности утверждения какой-либо тенденции; есть о чем тревожиться всем профессионалам, живущим модой.

* Каллипига Прекраснозадая (греч.); под этим названием известно несколько скульптурных изображений античной богини.

 

Гл. 4. Можно ли управлять тенденциями?

Прогнозировать моду дело рискованное, вот почему кутюрье так суеверны. К примеру, в одном из домов высокой моды зеленый цвет считается персоной нон грата: с его появлением сезон непременно будет испорчен. Шанель в ее повседневной жизни повсюду сопровождали любимые числа: 2,19 и, конечно, 5. Человек вполне земной, Диор соблюдал множество магических обрядов, дабы чувствовать себя в безопасности. Легенда утверждает, что в иные дни шоферу приходилось семь раз объехать вокруг квартала, прежде чем высадить мэтра у подъезда на авеню Монтень. Работая над коллекцией, он не расставался с тросточкой талисманом, приносившим удачу. Наконец, принимая важные решения, Диор консультировался только со своей гадалкой. Прошли десятилетия, но у гадалок попрежнему хватает работы: их клиентура разнообразна от Маурицио Гуччи до Тома Форда. Однако разложить карты это еще не все. Открыв будущее модных тенденций, нужно суметь на него повлиять. Для этого есть определенные методы, действующие безотказно. Комплекс этих мер кажется не таким уж волшебным, зато он, без сомнения, высоко эффективен.

 

Узкий мирок

Начинать нужно с эффекта концентрации. Несколько сезонов тому назад редакторши модных журналов и другие авторитетные особы, заметив кое-какие вещи, промелькнувшие в коллекциях, предсказали возвращение моды 1980-х годов. Поскольку пока еще предугаданное ими возвращение не получило всеобщего признания, можно сказать, что то были whishful thinking (благие пожелания), своего рода голос ностальгии, зазвучавший в душе сорокалетних журналисток. Тем более что широкий спектр предложений всех марок позволяет сегодня представить чуть ли не любой каприз как одно из модных поветрий текущего момента. Скажем, в зимнем сезоне 2003/2004 годов модно одновременно розовое и серебряное, блестящее и фосфоресцирующее, фиолетовое и черное и т. д. Кроме того, ни один кутюрье не откажется создать особую модель специально для разворота журнала, стоит только редактору его об этом попросить. Если тема номера винил, не представленный в коллекции, то достаточно создать одну вещь из этого материала, чтобы быть упомянутым в статье.

Но вернемся к разговору о стиле 1980-х. У него всегда были поклонники, например, дуэт Александр Матье Марк Джейкобс (хотя они это отрицают) или Хеди Слиман. На вопрос: «Что осталось от 1980-х?» он лаконично ответил: «Мы»¹. В популярности трех модельеров нередко усматривали предзнаменование возврата eigthies. Тем не менее до сих пор эта тенденция существовала негласно считалось, что эпоха Восьмидесятых еще слишком близка. С точки зрения

 

Цит. по статье Анн Буле: Vogue. Август 2003.

 

здравого смысла, стиль тех лет, с его «неимоверной пошлостью, непомерными претензиями, безобразными пропорциями, отвратительной обувью», был воплощением уродства, заявил Карл Лагерфельд (Liberation. 8 октября 2001). Выражаясь более прозаично, данная тенденция расходилась с направлениями текущего момента. Сегодня, кажется, она имеет реальные шансы утвердиться. Вероятный закат брюк и возвращение юбки неизбежно должны сопровождаться появлением новых tops, пропорции которых могут быть, например, характерными для 1980-х. Вдобавок, чтобы заменить брюки, не оскорбляя юбку, предусмотрено также возвращение длинных дамских лосин, переименованных в «леггинсы». Остается разгадать, как далеким друг от друга дизайнерам удается в конце концов придти к одним и тем же тенденциям. Можно попытаться разрешить загадку с помощью трех объяснений.

Гипотеза первая. Данная тенденция в действительности не станет модной, не вызовет даже мимолетного увлечения. Значит, разворот в модном журнале, где собраны пятнадцать предметов в духе 1980-х, появился лишь по инициативе редакторши и популярность таких вещей ограничится пределами журнальной страницы.

Гипотеза вторая. Эта тенденция отвечает некой логике, которую предчувствует каждый кутюрье. Как известно, несколько ученых могут одновременно предложить один и тот же способ решения задачи независимо друг от друга; точно так же, кутюрье прекрасно знают все пружины ремесла. Например, они знают, что миниюбки продаются с трудом, поэтому большинство дизайнеров попытается придать им привлекательность с помощью аксессуаров

(сапожек и сапог с голенищем выше колен, леггинсов и т. д.).

Гипотеза третья, самая смелая: Zeitgeist, то есть «дух времени». Мир моды чрезвычайно узок. Стоит бабочке взмахнуть крылышками у Dior, как это отзовется ураганом в Prada. Пример? В «Le Figaro» невзначай проскользнула фраза: «Том решил, что зимний сезон пройдет под знаком пантеры». Упомянутый Том носит фамилию Форд, а фразу проронила Карин Руатфельд, в прошлом советчица Тома Форда в фирме Gucci, ставшая в 2001 году главным редактором «Vogue». В ее замечании, высказанном в августе 2002 года, заключен двойной сигнал: похоже, законодательница мод, к мнению которой внимательно прислушиваются, поддерживает грядущую тенденцию, выдвинутую одной из самых заметных марок. Мораль? Через год, в августе 2003-го, выходит с особым нетерпением ожидаемый номер «Vogue»: «Мечты нового сезона», объемом 46 страниц (не считая рекламы), где четыре страницы посвящены изделиям с «леопардовым» рисунком! Такая щедрость уже не связана с близостью Карин Руатфельд к марке Gucci; леопардовые расцветки от Gucci относятся к прошлому, 2002-му году. Теперь «кошачьими» увлеклись, в свою очередь, Марк Джейкобе, Александр Маккуин, DKNY, Moschino, Lanvin, Prada, Loewe, Vuitton, Versace. Дополнительный вопрос: как суждения Карин Руатфельд (пусть даже преждевременные) влияют на домохозяек моложе пятидесяти лет? Ответ: двумя способами. Непосредственно, поскольку при виде множества изделий с таким рисунком, Представленных в журнале, пробуждается желание Приобрести себе «леопарда». Но главным образом Косвенно. Если профаны относятся к интервью Карин Руатфельд без особого внимания, ничего не зная о ее роли и влиянии, то профессионалы моды умело их расшифровывают. Вполне вероятно, что некоторые специалисты, ознакомившись с ее мнениями, учтут их, наряду с прочей разнородной информацией, при планировании следующего сезона. Это касается, в частности, закупщиков особенно стратегического значения из универмагов Нью-Йорка, Токио, Лондона, Парижа, Милана: они не преминут запастись изделиями «под леопарда».

Двинемся, однако, дальше по следу дикой кошки. Допустим, например, что в универмагах товары с леопардовым мотивом пользуются спросом. Естественно, эта новость широко распространяется. Торговый отдел фирмы (в моде, как и в других областях) имеет доступ к результатам деятельности одного или нескольких магазинов, служащих опытным полигоном по продаже ее изделий, а также изделий конкурентов. Если эти результаты убедительны, то золотоносную жилу расцветок «под леопарда» будут разрабатывать популярные марки, используя все возможности сети филиалов, продажу по каталогам и т. д. Итак, желанию Тома Форда, сформулированному в 2001 году, а в 2002-м обнародованному Карин Руатфельд, обеспечено широкое признание и реальный успех вплоть до 2005 года...

Конечно, «кошачьи» мотивы лишь один из примеров. Каждый год мир моды кипит, наполняясь слухами о будущих тенденциях: некоторым из них в самом деле суждено оправдаться. Производство одежды крошечный мирок; он состоит из людей, которые, как бы ни старались того избежать, в конце концов оказываются завсегдатаями одних и тех же мест. Это малое стадо, как бы оно тому ни противилось, в конечном счете едино в своих вкусах, ибо вкусы суть признаки принадлежности к нему Что касается мебели, в эпоху

1980-x увлекались стилем тридцатых годов, в 1990-е в моде был дизайн Жана-Мишеля Франка*, а сегодня Пруве**. Все посвященные единодушно и последовательно превозносят эстетику группы графического дизайна «Bazooka»***, живопись Баскиа****, работы Гилберта и Джорджа*****, а также Ванессы Бикрофт* *****. Разумеется, каждый имеет право на личные пристрастия: кому-то нравится Нолита, а не Сохо, ктото предпочитает площадь Абесс кварталу Маре*

 

* Жан-Мишель Франк (1893-1941)-французский дизайнер мебели и интерьера, работавший в Париже, НьюЙорке, Южной Америке. Сочетал традицию «ар деко» с модернистским минимализмом.

** Жан Пруве (1901-1984) французский конструктор и дизайнер; строитель сборных домов и автор экспериментальной мебели на основе металлических конструкций. *** «Bazooka» — группа французских дизайнеров-графиков, объединившихся в 1974 году; в основе их стилистики образный мир поп-культуры, рок-музыки и комиксов; сотрудничала с левой газетой «Liberation», известна также оригинальными журнальными проектами. **** Жан-Мишель Баскиа (1961 -1988) американский самодеятельный художник, вошедший в моду в 1980-е годы; создатель граффити и картин в духе спонтанного неоэкспрессионизма.

***** Гилберт и Джордж (Г. Преш, род. в 1943, и Дж. Пассмор, род. в 1942) английский дуэт, образовавшийся в 1967 году; область творчества перформанс и фотомонтаж.

****** Ванесса Бикрофт (род. в 1969) итальянская художница; работает в Милане и Нью-Йорке в жанре перформанса.

****** Нолита, Сохо районы Манхэттена; площадь и улица Абесс (на Монмартре), Маре кварталы Парижа, богатые историко-культурными достопримечательностями.

 

Корсику Сардинии. Но если не считать этих особенностей, сообщество в целом культивирует одни и те же вкусы, более того, их совпадение и есть непременное условие принадлежности к сообществу. Вот почему публика на показах мод кажется такой однородной. В этой среде презирать стадный инстинкт все равно что плевать в колодец. И потому все стараются ужинать в парижском ресторане «Costes», ночевать в нью-йоркском отеле «Mercer», короче, не отступать от рекомендаций «Cityguide Vuitton», первого путеводителя «для внутреннего пользования», написанного и читаемого подданными царства моды.

Создатели моды люди разного происхождения, далеко не равных доходов, и задачи их в действительности совсем не одинаковы, но, несмотря на это, их мир довольно однороден. Стоит ли удивляться, что у них синхронно возникает желание делать одно и то же? Ведь они бывают в одних и тех же местах, черпают из общих источников. У экспертов-бухгалтеров есть свой журнал и профсоюзы, но они не живут вместе и не придерживаются эндогамии, лишь изредка встречаясь на корпоративных праздниках. Зато в мире моды, напротив, масса поводов для совместных обедов, путешествий, торжеств. Так же как в мире кино и вообще в художественной среде, здесь иногда нелегко разграничить личную и профессиональную жизнь. Получая несметное количество приглашений, профессионал моды вынужден их принимать разве что по прихоти коварной судьбы его забудут включить в список гостей.

Часто собираясь вместе, коллеги имеют возможность выработать общее мнение doxa. Во время таких тусовок происходит обмен слухами и новостями, сплетни и зубоскальство перемежаются достоверной информацией о возвращении в моду эпохи двад-

цатых годов или натурального меха. «Прогулявшему» помогут наверстать упущенное особы, вхожие в профессиональную среду, из тех, что не связаны с конкретным домом моды, а без конца циркулируют между ними. Отдельные фотографы, стилисты, журналисты, пресс-атташе пользуются особой привилегией: марки постоянно официально и неофициально совещаются с ними о том, какие тенденции следует принять. Эти люди играют важную роль в утверждении вкусов и разработке коллекций. Пример? У лондонского арт-директора Кейти Гранд консультируются по вопросам рекламы одновременно Prada, Louis Vuitton и Calvin Klein (WWD. 23 мая 2003). Мир моды изобилует такого типа специалистами, они пересекают его вдоль и поперек, как маленькие разносчики телеграмм. Среди них, в частности, женщины, выполняющие функции редакторов-консультантов: они же обычно выступают в роли фотостилистов в прессе и рекламе. Фотостилист отбирает костюмы, иногда манекенщиц, вместе с фотографом определяет тематику подборки. Личности совершенно неизвестные, они, однако же, необходимы системе. Некоторые Дома моды обращаются к ним на всех этапах работы, начиная с выбора тканей вплоть до подготовки дефиле². Их участие закономерно: эти дамы лучше, чем ктолибо другой, знают, что может «работать» в новом сезоне, ведь именно они создают образ моды в прессе. В сложившихся условиях их вмешательство неизбежно влияет на формирование моды. В подобном амплуа может выступить и муза, всегда присутствующая рядом с кутюрье. Поставщики также играют свою Роль в этом тонком деле. При выполнении некоторых Изделий или конкретных операций выбор возможно-

 

² См. статью М.-П. Ланнелонг; Elle. 24 fevrier 2003. Р. 236.

 

стей крайне ограничен: за вышивкой обращаются в первую очередь к Лесажу, кристаллы «фантази» заказывают у Сваровски, ткани у считанных поставщиков и т. п. Каждая из таких фигур символизирует своего рода перекресток модники называют их hubs-, здесь передают информацию, нередко исподволь, ориентируя клиентов в выборе цветовой гаммы или изделия. Каждый из hubs способствует концентрации мира моды на определенных тенденциях. Но случается и так, что перед лицом некоторых событий общая направленность складывается спонтанно.

 

Чуткость к веяниям времени

Теоретически кутюрье и марки не равны перед тенденциями. Одни их создают, другие им следуют. Самые авангардные марки обречены на оригинальность: они должны не просто опережать тенденции, а быть вне их. Одежда брэнда АРОС, которую Иссей Мияке предлагает покупателю выкроить и собрать самостоятельно, не породила модной тенденции: вероятно, она так и останется достоянием узкого круга посвященных.

Поиски оригинальности иногда приводят к появлению удивительных творений, вроде тех, что придумывает Оливье Тискенс, молодой бельгийский дизайнер, работающий также над коллекциями для Rochas. Свойственная ему острая стилистика допускает самые неожиданные обоснования для создаваемых вещей. Например, когда его спрашивают, чем объясняется выбор сочетания черного с же^л' тым явно не из арсенала модных тенденций, °" отвечает, что решил «покрыть подиум мидиями <...>, подчеркивая морской характер коллекции, связанный с непромокаемыми желтыми плащами<...>. Тогда я не осмелился признаться, добавляет он, желтое с черным вызывали определенную ассоциацию: мидии с жареной картошкой. Мы с моими ассистентами умирали со смеху над нашей private joke*. Естественно, чтобы это уловить, надо быть бельгийцем. Aссоциации могут завести так далеко. Особенно в Брюсселе!» (Numero. Февраль 2002.) Не все кутюрье могут себе позволить такого рода private joke. Те, кто работают для престижной марки, должны умудряться сочетать уважение к тенденциям и креативность. Поэтому у большинства есть свои методы подпитки воображения. Так, Джон Гальяно, проектируя сезонную коллекцию для дома Dior, действует по тщательно разработанному плану. Раз в полгода он едет со своей командой в какую-нибудь далекую страну (летом 2003 года это была Индия) и привозит оттуда одежду, идеи, наброски, вещи, фотографии, ткани и т. д. Все собранное составляет «талмуд», где каждый будет черпать вдохновение (Elle. 14 июля 2003). От этого сборника до готовой коллекции очень далеко. Трудно установить связь между элементами, заимствованными из Индии, и окончательной версией коллекции, построенной вокруг темы танца в пачках, костюмах фламенко и балетных туфлях. Скорее всего, речь идет о так называемой «творческой пище» фонде, из которого многие могут нечто почерпнуть в плане идей.

Каждый кутюрье развивает собственный метод, в зависимости от темперамента. Гальяно в поисках идей странствует по свету, а Диор, наоборот, запирался в своей комнате. «Несколько недель я тяну время, -

 

Private joke шутка, понятная посвященным {англ.).

 

рассказывал он. Потом уединяюсь в деревне. Это незначительное перемещение в пространстве точностью и автоматизмом напоминает грандиозное путешествие угрей к Саргассову морю. <...> Отправляясь в дорогу, я заранее знаю, что между 1 и 15-м числами месяца начну рисовать малюсенькие фигурки, настоящие иероглифы, понятные мне одному»³. Затем из этих набросков получатся эскизы, а они, воплотясь в ткань, превратятся наконец, как говорит Диор, в «образцы» для тех, кто того достоин.

Творческий процесс у разных кутюрье не может протекать одинаково, ведь у каждого свой опыт и особая методика. Некоторые, как Жанна Ланвен, не умеют рисовать и диктуют помощникам свои пожелания. Миучча Прада, например, руководит командой в этом заключается ее работа. Только одно объединяет модельеров, несмотря на различие подходов: почти все пользуются таблицей тенденций. Алфавит, на основе которого создается мода, часто представляют на больших панно: рисуют на них не модели, не законченные изделия, а запечатлевают атмосферу. Обычно здесь перемешаны фотографии, рисунки, слова, кусочки тканей. Тема может быть очень абстрактной («воздух и вода») или отсылать к какому-нибудь региону («Бали»), либо, скажем, к фильму («Римские каникулы»). Интеллектуальный путь от таблицы тенденций к дизайну одежды, как правило, очень извилист. Часто назначение этой таблицы придать дизайну типические черты, направить поиск в определенное русло, а главное, дать толчок мысли. Метод, понятное дело, основан на свободных ассоциациях: здесь все

 

³ Christian Dior. Dior et moi. Paris: Bibliotheque Amiot Dumont. 1956. P. 81.

 

позволено. На этой стадии творчества еще не принимаются во внимание требования маркетинга и прогнозы в области тенденций. Задача следующего этапа учесть модные тенденции. Ни один кутюрье, даже на вершине славы, не может быть полностью от них свободным. Признают это немногие, но достаточно окинуть взглядом коллекции одного сезона, и мы обнаружим удивительные совпадения между предложениями разных домов моды.

Мода отделена от общества мембраной, функционирование которой трудно предугадать. Некоторые события находят непосредственный отклик в модных тенденциях, а другие, на первый взгляд, никак на них не влияют. Кутюрье не игнорируют окружающий мир, просто они особенно внимательны к определенным типам информации. Как правило, они не проявляют большого интереса к политическим новостям. Событие, способное их потрясти настолько, что это отразится в творчестве, должно иметь масштабы катаклизма. Вместе с тем, такие события не приводят к унификации тенденций. 11 сентября 2001 года вызвало широкий отклик среди художников моды, но, как мы видели, не создало особую моду. В течение нескольких недель после трагедии модные журналы придерживались строгого стиля, используя, наприМер, монохромные обложки.

Зато за событиями культурной сцены дизайнеры одежды следят гораздо внимательнее. Agnes В, как известно, интересуется современным искусством, спонсирует молодых кинорежиссеров и давно уже слушает рэп. Карл Лагерфельд настоящий эрудит в области искусства, а также владелец художественной галереи с книжным магазином. Для кутюрье, имеющих художественные склонности, вполне естественно воспринимать внешние по отношению к моде эстетические влияния, и они нередко прослеживаются в современных модных тенденциях. Модельеры почти не пропускают инноваций в области изобразительного искусства и музыки, будучи убеждены, в силу профессиональной идеологии, что все новое принадлежит их миру Многие обладают солидными знаниями в сфере визуальной и музыкальной культуры и, конечно, пристально изучают новинки рок-сцены, фотографии и кино. Так, мода «гранж» неотделима от увлечения группой «Nirvana». А обернувшись назад, можно рассматривать эстетику панков как своего рода совместный продукт менеджера группы «Sex Pistols» Малькольма Макларена и дизайнера одежды Вивьен Вествуд*. Личность циничная и яркая, Макларен полагал, что движение панков должно утверждаться и в музыке, и в моде; он пытался сделать свой бизнес максимально продуктивным. Большое влияние на умы деятелей моды оказывают фильмы, в той мере, насколько они причастны к миру воображения современного человека. Фильм вдохновляет, если обладает собственной эстетикой: «Бонни и Клайд», «Вестсайдская история», «Шербурские зонтики» к этим трем кинопроизведениям мода часто возвращается. Таким образом, некоторые фильмы поистине вызывают явления «концентрации».

Последний, недавний пример: фильм Вонга Карвая «Любовное настроение», появившийся во французском прокате в ноябре 2000 года. В нем налицо все необходимые качества, чтобы обрести популярность в мире моды. В самом деле, режиссер доверительно открывает перед нами целую вселенную: похожий на сновидение Гонконг, тщательно разработанная эстетика, продуманный саундтрек, сюжет, к которому нельзя остаться равнодушным, как всегда, о любви... Фильм понравился зрителям (рецензии критиков были одобрительными, диск с музыкой к фильму буквально расхватали), а для женской прессы он стал подлинным источником вдохновения. Немало глянцевых журналов строили свои репортажи на тему моды вокруг этой киноленты, стараясь представить одежду в соответствующем эстетическом ключе. Именно с этим фильмом в значительной степени связано влияние мифической Азии на творчество многих дизайнеров: Готье ввел в свои показы китайскую тематику, его примеру последовала марка Gucci. Гальяно, также привлеченный Азией, отправился туда со всей командой: «Мы возвращаемся [в ноябре 2002 года] из грандиозной поездки по Азии, от Гонконга до Токио, через Пекин, Шанхай, китайскую провинцию и Осаку. Начиная поиски, я целиком погружаюсь в тему. Мне нужно дышать воздухом тех мест, куда влечет меня интуиция, отсюда „экспедиции", предпринимаемые вместе с моей командой. Мы записываем, покупаем, фотографируем, зарисовываем. Какой-то предМет, пакетик сахарной пудры, музыка, картина, что-то из одежды, а то и простейшая пуговица все способно пробудить фантазию <...>. Когда мы говорим, что завтра будет в моде китайский стиль, по-моему, не стоит понимать это слишком буквально. Китай меня взволновал, увлек, возбудил, заинтриговал, вдохновил. Я видел там много прекрасного, что-то меня шокировало, но все в целом невероятно утонченно и вме-

 

* Супружеская пара Макларен и Вествуд, занимаясь дизайно одежды, в 1972 году открыла в Лондоне бутик «Let it Rock», позже переименованный в «Sex». Став менеджером знаменитой в 1976-1978 годах панк-группы «Sex Pistols», Макларен продолжал развивать свой модный бизнес; в 1980-е годы, расставшись с Вествуд, он посвятил себя музыкальной карьере.

 

сте с тем невероятно дико смесь very Гальяно, правда?» (L'Express. 2 января 2003)-

Но дух времени это еще не все: бывает, что тенденцию, уже одобренную подавляющим большинством, искусно подхватывают. Пример кожаная куртка мотоциклиста от Gucci, появившаяся осенью 1999 года. Тогда, в эпоху «гуччимании», все жаждали ее приобрести. Такие куртки производили все марки, от самых скромных до крупнейших, либо из кожи, либо из материалов куда менее благородных. Очевидно, этот порыв вдохновения не имел ничего общего с «духом времени», поскольку для всех марок, кроме Gucci, он был вторичен, если не назвать его просто подражанием. Граница между оригинальным творчеством и копированием призрачнее, чем думают. В самом деле, случается, что лучшие дома моды испытывают влияние творений конкурентов. Даже Ив Сен-Лоран оказался жертвой собственной чуткости к духу времени: в 1985 году он был признан виновным в том, что скопировал модель Жака Эстереля. «Безногий победил Нуреева», заметил по этому поводу Пьер Берже⁴... Все же дело подобного рода редкость. Оно действительно может обернуться катастрофой для модельера, чья репутация основана на креативности. В то же время вдохновляться тенденциями и при этом не имитировать трудная техническая задача. У марок ширпотреба такой проблемы нет. А как действовать другим, самым престижным?

При создании коллекции учитывается множество требований. Сначала выбирают ткани, рисуют модели, затем готовят показ. В сентябре демонстриру^101, летние коллекции будущего года, весной зимние следующего сезона. Необходимость смотреть в буду-

 

⁴ Цит. по: Laurence Benaim. Op. cit. P. 360.

 

щее практически не оставляет места для ошибки. К счастью, можно еще успеть сотворить чудо в последнюю минуту, то есть после того, как прошли показы других кутюрье, шито-крыто. Есть несколько моментов, когда можно тайком добавить в коллекцию модели, по-видимому, отвечающие тенденции. Такую возможность дают, например, предколлекция и круизная коллекция. Разумеется, речь идет о нарушении процесса. Изначально а в большинстве случаев так дело обстоит и сегодня предколлекцию составляет одежда, которую не обязательно представят на показе, но будут предлагать покупателям: это базовые модели или модели, не нашедшие своего места в общей  презентации. Поскольку этих вещей, по определе нию, на показе никто не видел, они с успехом могут быть сшиты задним числом... То же касается круизной коллекции, назначение которой одевать модниц, отправляющихся зимой в трансатлантическое плавание. Эта клиентура сегодня немногочисленна? Конечно, но зато есть возможность, в обход правил, пополнить новинками готовую зимнюю коллекцию. Ныне каждый дом моды дарит себе тем самым второй шанс. Бывает, к примеру, такое: при обновлении витрин престижных домов моды на авеню Монтень (что происходит раз в 4-6 недель) в них выставляют одежду, которая раньше, в начале сезона, попросту не существовала.

Дом моды должен защищать то, что составляет его богатство, то есть свою интеллектуальную собственность. Эта борьба требует известной боевитости не Только в отношении других домов моды, но и в отношении определенного числа предпринимателей, большей частью китайских, для которых долгое время это понятие было весьма абстрактным. Какой урон профессии наносит подделка? Трудно сказать; обычно подделки находят другой рынок сбыта, и покупатели знают, что приобретают «симулякр». Кроме того, иные фальсификаторы проявляют настоящую изобретательность, приписывая Chanel или Gucci вещи, которых эти марки никогда не производили и тем более не продавали. Возможно, однажды оригинальные копии станут collectors (коллекционными)... А пока некоторые фирмы пришли к выводу, что эти вещи способствуют их славе. Nike уже практически не преследует тех, кто присваивает ее логотип. Злые языки поговаривают, будто громче всех возмущаются подделками именно те модельеры, которых никто никогда не копировал. Нет худа без добра: если вы обнаружили свою марку на экзотическом рынке, такое свидетельство вашей славы дороже целой полки монографий.

И для мелких, и для крупных домов моды возможность вводить новинки в течение сезона решает проблему тенденций. В большинстве случаев маневр проходит незамеченным; делается это достаточно умело, и новые модели отличаются от тех, что послужили источником вдохновения. Наконец, кто не успел вовремя принять меры, тот еще может догнать моду через год. «Последний крик» то, что считается сверхмодным держится не дольше одного сезона. Зато другие тенденции утверждаются не так стремительно: вот почему иногда совсем не поздно скорректировать свои позиции через год. Приведем пример: сумка Vanessa Bruno. Сегодня эта кошелка с пайетками знакома каждой парижанке, немало из них уже такую приобрели. Однако изделию понадобилось два года, чтобы завоевать известность: его выпустили в 1999 году, но только в 2000-2001-м оно стало популярным и не потеряло привлекательности в 2003 году Вот лишнее доказательство того, что мода порой устойчива. Этим пользуется, ловко превращая время в деньги, мир «низкой моды», чье ремесло распространять вширь тенденции, успевшие утвердиться.

 

Ускоренный кругооборот тенденций, или Модель Сантье

Моде чуждо почитание предков. И потому Сантье умирает при общем равнодушии, хотя методы Сантье торжествуют. Но существует реинкарнация: система, которую эмпирическим путем создали мелкие торговцы, обосновавшиеся в самом сердце Парижа, используется ныне в промышленных масштабах такими фирмами, как Zara и Н&М. Ибо Сантье не только место, которое городской фольклор связывает с подпольными предприятиями или, если хотите, с алжирским акцентом; в Сантье изобретен оригинальный способ производства одежды: система быстрой оборачиваемости, по-английски quick response system. Во всех крупных городах испокон веков были кварталы, население которых занималось швейным делом; Сантье именно такой квартал Парижа. К несчастью, есть большой риск, что эти несколько узких улочек разделят участь других памятных мест французской промышленности и превратятся в экомузей. Сантье погибает из-за недостатка рынков сбыта. Сеть "мультимарок" (предприятий, торгующих одеждой различных фирм), благодаря которой раньше в самом скромном городке существовал бутик прет-а-порте, Теперь исчезает. Лет тридцать назад французов одевали 35 тысяч независимых магазинов. Сегодня 40% продаж сосредоточено в фирменных специализированных торговых сетях, 15% в гипермаркетах, продажа по каталогам составляет 10%, а на долю независимых торговцев приходится только 22% суммы товарооборота этого рынка. По иронии судьбы Сантье погубило распространение его же методов среди более сильных конкурентов. Память о нем увековечивают несколько крупных марок, появившихся в этом районе: Kookai, Morgan, Naf Naf и другие. В остальном на рынке преобладают два знакомых имени: Zara и Н&М. Основу успеха обоих предприятий составляют два слагаемых: быстрая оборачиваемость и сеть сбыта, управляемая напрямую.

Быстрая оборачиваемость означает неортодоксальный взгляд на моду, отдающий предпочтение модным тенденциям в ущерб креативности. Традиционно модная марка работает по плану, рассчитанному на 12-18 месяцев: столько времени в среднем проходит между выбором тканей и поступлением готовой одежды в магазин. Если главная забота крупных домов моды создание оригинальной моды, способной привлечь внимание, то система быстрой оборачиваемости преследует противоположную цель: запускать производство как можно позже, ибо продукция не должна отличаться от того, что производят все остальные, дабы исключить ошибку в тенденции. Итак, в целом эта система основана на быстрой реакции; большинство ее свойств обусловлено этим императивом. Чтобы оптимально удовлетворить спрос, производство распределено между мелкими ателье, не всегда соблюдающими требования закона. В активе Сантье то, что здесь могут получить работу приезжие. Еще до войны текстильное производство было возможным источником доходов для новых иммигрантов, даже при отсутствии документов. Эта особенность сохраняется: текстильная отрасль конгломерат разных общин, где сосуществуют евреи и пакистанцы, югославы и турки и т. д. К «пассиву» системы нередко относят вольное обращение с трудовым кодексом. Метод производства требует сокращения сроков, поэтому рабочую силу эксплуатируют, как на барщине, часто при сдельной оплате труда и порой в обход действующих законов.

Zara и Н&М только усовершенствовали систему, продавая в собственных магазинах одежду, изготовленную методом быстрой оборачиваемости. Они выявляют и почти буквально копируют успешно функционирующие марки так же, как делалось раньше в Сантье, только систематически и промышленным способом. Для этого совсем не нужно обладать даром ясновидения: метод позволяет производить a posteriori одежду, соответствующую тенденциям момента. Составляя смешанную коллекцию, где примерно две трети базовых вещей и одна треть «модных», предприятия могут позволить себе выпускать продукцию за три месяца до начала сезона. В это время любой профессионал сумеет определить актуальные тенденции. Кроме того, предприятия сводят риск к минимуму, ограничиваясь малыми сериями; при таких обстоятельствах может остаться не проданным лишь небольшое количество вещей. Используя сеть субподрядчиков, работающих в Южной Европе или в более отдаленных странах, нетрудно продавать товар по конкурентоспособной цене. Цены снижают тем охотнее, что нет необходимости выплачивать роялти ни авторам оригинальных моделей, ни Сантье за изобретение этого метода. По существу, такая система избавляет от труда создавать свою марку или свою моду, поскольку дает возможность, явившись на готовое, пожинать плоды чужих достижений.

 

Как спровоцировать успех

Тенденции способствуют стандартизации текстильного рынка. В этих условиях привлечь внимание к марке нелегко. Вот почему мода чаще, чем какая-либо отрасль промышленности, прибегает к провокации. Сегодня образы, играющие с телом на грани дозволенного и недозволенного, стали чем-то обязательным в мире текстиля.

Провокация как способ привлечь к себе внимание многим обязана стилисту Руди Гернрейху Хотя широкой публике это имя ничего не говорит, специалистам его работы хорошо известны; Том Форд неоднократно признавал себя его должником. Действительно, в личности Гернрейха представлено характерное для мира моды сочетание коммерческого оппортунизма, художественного чутья и боевой активности в сфере либерализации нравов; он стал олицетворением непростых отношений между модой и скандалом. Этому дизайнеру выпала удача, которой уже, по-видимому, не узнает ни один кутюрье: он прославил свое имя, сумев привести в негодование всю планету. Придуманный им в 1964 году topless swimsuit, или «монокини» (купальник без верхней части), вызвал полемику, которую теперь трудно даже вообразить. При всем желании сегодня вряд ли возможно представить себе новшество в одежде, способное так же взволновать общественное мнение. Но этот модельер оставил нам в наследство не только монокини, он вдобавок сделал провокацию фигурой стиля, необходимой для модных марок.

Как многие другие кутюрье, Гернрейх был человеком нетипичной судьбы. В ней отразились потрясения века. Тот, кого называли настоящим американцем среди модельеров, родился в еврейской семье в Вене 1920-х годов. В раннем возрасте он уже столкнулся с горем и страданием: когда ребенку было восемь лет, отец покончил с собой; позже, с приходом к власти Гитлера, они с матерью горячо любимой вынуждены спасаться бегством от смерти, которая гонится за ними по пятам. Всю жизнь Гернрейх боролся с мучительными наваждениями. Его первым местом работы в США был морг; в результате он хорошо изучил человеческое тело, о чем рассказывает с мрачным юмором: «Я привык к трупам. Но иногда усмехаюсь, когда мне говорят <...>, что я, должно быть, изучал анатомию. Еще бы! Уж я-то ее изучал!»⁵ Он совершенствует знание анатомии, став танцором, а чтобы свести концы с концами, рисует модели одежды. Манера Гернрейха резко отличается от стиля современных ему французских кутюрье, в ту пору общепризнанных лидеров. Его работы открывает Дайана Врилэнд, знаменитый критик «Harper's Bazaar», что помогает ему стать известным.

Гернрейх умел заставить о себе говорить один из компаньонов даже называет его «рекламным животным». В самом деле, ему каждый год удавалось привлечь все взоры, рассказывая неожиданные истории, выводя на подиум ковбоев, клоунов, персонажей театра кабуки, монашек или гангстеров. В 1971 году Дошло до того, что в качестве аксессуаров к нарядам он предложил револьверы и личные знаки наподобие воинских. Однако эти постановочные эффекты имеют определенный смысл для человека, убежденного в необходимости способствовать изменению нравов, члена подпольной ассоциации гомосексуалистов «Mattachine Society».

Цит. по: Peggy Moffit, William Claxton. The Rudi Gernreich Book. Koln: Taschen. 1991. P. 241.

Размышляя над возможностью нарушения последних запретов в области одежды, Гернрейх впервые высказывает идею купальника topless. В сентябре 1962 года он заявляет в «WWD» («Women Wear Daily») что лет через пять женщины начнут обнажать груд_ь Быть может, идея носилась в воздухе? Другой кутюрье, Пуччи, накануне показа осенне-зимней коллекции заявил, что женщины откажутся от верхней части купального костюма через десять лет. Гернрейх обеспокоен: он боится, как бы идею не перехватили. Не кто иной как он должен переступить очередную границу. По его мнению, это логично: в начале 1960-х годов его купальники имели такой глубокий вырез, что уже невозможно было идти дальше, не обнажив грудь.

Прогноз Гернрейха о низложении купального «верха» не прошел незамеченным. В конце 1963 года Сьюзан Киртланд из журнала «Look» сообщает ему о намерении посвятить один из сюжетов купальнику topless. Трудно написать о предмете, которого еще нет... Она умоляет Руди создать его! Гернрейх взвешивает риск: «Я знал, что этот шаг может погубить мою карьеру, окончательно вывести меня из игры, но, будучи убежден, что идея верна, и боясь, как бы кто-то меня не опередил, я согласился. Мне казалось это слегка преждевременным, но событие должно было произойти в течение ближайших двух лет, я уже вычислил и логически обосновал сроки»⁶. Сперва Гернрейх предлагает балийский саронг, доходящий ровно до груди. Сьюзан Киртланд это не нравится: недостаточно сильно, недостаточно провокационно. Наконец, он придумывает купальник на бретельках, полностью открывающий грудь. Фотосъемки проходят на Багамах. На сей раз, в свою очередь, испуган «Look»: одоб-

 

⁶ Ibid. P. 243.

 

рен только снимок модели со спины. Гернрейх мстит: манекенщица местная проститутка, и он обещает это разгласить. Впрочем, сделанная серия фотографий его не удовлетворяет. Вновь организуют съемки с участием его любимой модели Пегги Моффит. Кутюрье решает разослать снимки по редакциям журналов страны, кроме «Playboy» и изданий, специализирующихся на фотографиях обнаженной натуры. Но, что удивительно, никто не осмеливается напечатать эти фото. «Life» и «Harper's Bazaar» отказываются, «Newsweek», после дискуссии, решается опубликовать силуэт, снятый со спины; только «WWD» в конце концов соглашается поместить фото Пегги анфас.

Отныне Гернрейх начинает битву за выпуск купальника, одновременно заявляя, что он и не думал об изготовлении таких изделий, что речь идет о прототипе, который останется в его папках. Итак, вместе с Пегги Моффит, одетой в кимоно, под которым пресловутый купальник topless, модельер отправляется на рандеву с Дайаной Врилэнд. Едва журналистка «Harper's Bazaar» задает вопрос о купальнике, Пегги сбрасывает кимоно. Гернрейха спросили, почему он создал такой предмет одежды. В своем желании идти до конца он, по его словам, более всего думал о свободе. Два других мотива искренность и стремление к эротизму. Привлекательность пышной груди для американской культуры давно поражала Гернрейха. Оставаться во власти этого влечения, не обнажая грудь, казалось ему фарисейством!

Купальник topless вызвал беспрецедентный скандал. Гернрейху удалось продать три тысячи изделий. Цифра скромная, зато модель обрела всемирную славу. Товар заказали было универмаги, но их генеральные директора, не интересуясь мнением покупателей, поспешили отказаться от поставок. Некоторым магазинам, согласившимся продавать купальники, пришлось столкнуться с демонстрациями, а в адрес одного из торговых предприятий в Детройте даже поступили угрозы. Московская газета «Известия» от 15 июля 1964 года рассуждала о возможных вечерних платьях topless. Американский образ жизни, писала газета, благоприятствует «всему, что попирает мораль и интересы общества ради выгоды эгоистов. Общество толстосумов продолжает загнивать». Папа Римский запрещает носить этот купальник, однако самую непримиримую позицию занимает мэр Сен-Тропе: он заявляет, что в случае замеченного нарушения общественного порядка вызовет вертолеты для патрулирования пляжей («New York Times», 2 июля 1964 года). В Сан-Франциско нашелся ночной клуб, прославившийся объявлением о том, что одна из танцовщиц смело облачится в пресловутый купальник. В Чикаго молодая женщина пыталась искупаться в таком костюме. Ее задержали, предъявив обвинение в «ношении одежды, не приспособленной для купания». После чтения обвинительного акта она потребовала, чтобы присяжными заседателями были только мужчины.

В дальнейшем провокация стала специальностью Гернрейха, буквально его поглотив. Грудь привлекает дизайнера по-прежнему, и в 1965 году он выпускает антибюстгальтер «No Bras» бюстгальтер из прозрачной материи. Если купальник без верха принес ему только славу, то новое изделие стало большой коммерческой удачей. Гернрейх спроектировал линию одежды для сети магазинов Montgomery Ward: таким образом, он был первым стилистом, продающим одежду под своим именем в популярном универмаге. В декабре 1967 года Гернрейх попал на обложку журнала «Time», где его представили как «самого эксцентричного и авангардного стилиста Соединенных Штатов». Публичное признание оказалось для него роковым: он сосредоточился на провокации, пародируя самого себя. Поддавшись некрофилии, он с ожесточением предрекает конец моды, стыдливости, «навязчивых идей» о различии мужского и женского... В 1968 году «WWD» замечает, что, скорее, устранится он сам и правильно сделает. После годичного отпуска Гернрейх возвращается и в 1974 году предлагает новый купальник string. В 1985 году, перед тем, как умереть среди общего равнодушия, он создал pubikini купальник, наполовину открывающий лобок, причем предполагалось, что растительность на этой части тела окрашивается в цвет, соответствующий купальнику.

Гернрейх не только автор этих анекдотических костюмов, он обозначил поле провокации в области моды. Другие марки стали вкладывать капитал в эту сферу, на сей раз используя рекламу, но неизменно являя ту же двусмысленность. В 1971 году Ив Сен-Лоран позировал обнаженным для рекламы духов с его инициалами. Тогда же фотограф Ги Бурден снимает серию эротичных ню, вошедших в легенду, рекламируя марку обуви Charles Jourdan. Несколько лет спустя Келвин Кляйн поднимает планку еще выше в его рекламе шестнадцатилетняя Брук Шилдс лепечет: «Между моим Келвином и мной нет ничего...» Но именно у Gucci в 1998 году провокация принимает новый оборот, означающий наступление эры «порно-шика».