Назаров М.М.

Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2000.

 

От автора

Предлагаемая вниманию читателя книга посвящена изучению мас­совой коммуникации, явлению, оказывающему все большее влияние на современный мир. Готовя текст к изданию, мы ставили перед со­бой две взаимосвязанные задачи. С одной стороны, необходимо было познакомить читателя с результатами исследований в данной области, а также с совокупностью теоретических представлений, ориентиро­ванных на их интерпретацию. С другой стороны, сделана попытка представления конкретных методов исследования, которые могут быть адекватными для анализа разнообразных процессов в области массовой коммуникации.

Работа выполнена преимущественно в рамках социологического рассмотрения массовой коммуникации. Первичным здесь оказывается рассмотрение массовой коммуникации как социального явления, во всем многообразии его связей и отношений. Вместе с тем, в работе отражается современная тенденция к междисциплинарному анализу массово-коммуникативных процессов. Именно поэтому в отдельных разделах книги очевидно влияние подходов, сложившихся в рамках социальной психологии, культурологии, политологии, журналистики и некоторых других.

Структура работы состоит из двух частей. В первой части отраже­ны основные предметные области изучения массовой коммуникации, сложившиеся в рамках социологии и смежных с ней научных дис­циплин. Эта часть книги организована по тематическому принципу и состоит из трех разделов.

Во введении дается определение массовой коммуникации, рассма­тривается специфика массовой коммуникации как предмета научного анализа. В первом разделе рассматривается становление и современ­ное состояние ведущих теоретических концепций, в рамках которых происходит осмысление социальной роли массовой коммуникации. Во втором разделе исследуются структуры, институты и организации массовой коммуникации. В третьем разделе анализируются эффек­ты массовой коммуникации на уровне личности, группы, общества. В заключительном, четвертом разделе работы обсуждается опыт при­кладных исследований массовой коммуникации.

Во второй части книги представлены переводы отрывков из работ известных зарубежных специалистов в области массовой коммуника­ции. Содержание этих текстов непосредственно соотносится с тема­тикой разделов первой части. Таким образом, у читателя появляется возможность получить более полное представление относительно той или иной области изучения массовой коммуникации, реально ощутить практику исследовательского анализа.

Настоящая работа выходит в свет в рамках серии «Специализи­рованные курсы в социологическом образовании». В целом ее содер­жание отражает содержание спецкурса «Социология массовой комму­никации», читавшегося автором на протяжении нескольких лет в Ин­ституте социологического образования Российского центра гумани­тарного образования при Министерстве образования РФ и Институ­те социологии РАН. Автор признателен слушателям курса, которые своими вопросами, дискуссиями, исследованиями способствовали со­вершенствованию содержания книги. Также автор выражает благодар­ность членам координационного совета программы TEMPUS/TACIS JEP 08517-94 проф. В. А. Ядову, проф. С. Кларку, к.ист.н. А.Ю. Согомонову, С. Е. Кухтерину.

 

Тема 1. Введение в социологию массовой коммуникации

Сегодня социальный опыт и знания людей складываются из двух основных составляющих. Первая предполагает наличие непосредствен­ных социальных контактов, вторая формируется за счет восприятия событий и явлений, опосредованных сообщениями средств массовой коммуникации.

Становление феномена массовой коммуникации, особенно мас­совой печати в XIX веке, радио и телевидения в начале нынешнего столетия оказало и оказывает серьезнейшее влияние практически на все сферы жизни современного общества. Повышение роли средств мас­совой коммуникации в современном мире чаще всего связывают с тем, что они становятся одним из важнейших ресурсов власти. Массовая коммуникация является источником и средством распространения ин­формации, необходимой для функционирования ключевых социальных институтов. Кроме того, массовая коммуникация представляет собой важнейший источник нормативных образцов, источник определений и средство формирования образов социальной реальности. Массовая коммуникация является также важнейшим посредником, фактором, способствующим приобретению известности, эффективной деятельно­сти на общественном поприще.

Рассмотрим теперь подробнее содержание понятия «массовая ком­муникация».

 

Массовая коммуникация: определение

Коммуникация представляет собой одну из форм деятельности людей, которая знакома каждому. Коммуникацией является и непо­средственная беседа, и телевизионная программа, и передача сигналов со спутника на землю, и наш внешний облик, и публицистическая ста­тья. Перечень этих проявлений очень широк. Поэтому не случайным оказывается разнообразие определений коммуникации как объекта изу­чения. Приведем некоторые из них.

«Одна из форм взаимодействия людей в процессе их деятельно­сти, представляющая собой процесс обмена сообщениями, в которых содержатся результаты отражения людьми действительности»1; «Спо­собы общения, позволяющие передавать и принимать разнообразную информацию»2; «Передача информации, идей, оценок или эмоций от одного человека (или группы) к другому (или другим) главным обра­зом посредством символов»3; «Коммуникацией является социальное взаимодействие, осуществляемое с помощью сообщений»4.

Таким образом, коммуникация невозможна без отправителя (ком­муникатора, передатчика сообщений), канала передачи, собственно со­общения, приемника, отношений между передающей и принимающей сторонами. Традиционными для исследователей коммуникационных процессов являются следующие вопросы.

— Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители).

—  Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели).

—  Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды).

—  В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообще­ния).

—  Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и не планируемые).

Обратим внимание, что в ряде определений коммуникации ис­пользуются термины «кодирования» и «декодирования». Под кодиро­ванием понимается перевод сообщений на язык (или в коды) необхо­димые для процесса передачи. Декодирование предполагает обратный перевод — восстановление смысла сообщения на стороне приема.

 

Социальная психология. Краткий очерк. М., 1975. С. 154.

2 Конецкая В. П. Социология коммуникации. М., 1997. С. 5.

3  Theodorson S. A., Theodorson A. G. A Modern Dictionary of Sociology. N.Y.: Cassell, 1969.

4  Gerbner G. Mass Media and Human Communication Theory. In: Dance F. К Х. (ed.), Human Communication Theory. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1967. PP. 40-57.

 

 

Таблица 1. Особенности различных видов коммуникации

 

Параметры коммуникации	Межличностная коммуникация в традиционном обществе	Массовая коммуникация в современном обществе
Источник	Семья, соседи	Институт
Канал	«Лицом к лицу»	Технологический
Время передачи	Непосредственное	Непосредственное или с задержкой
Расстояние	Минимальное, замкнутое	Отдаленное
Приемник	Семья, соседи	Анонимная, разнородная аудитория
Обратная связь	Прямая	Не прямая или отложенная
Характер регулирования	Личный, индивидуально Идентифицируемый	Бюрократический, фрагментарный

 

 

Говоря о коммуникации, нельзя обойти стороной вопрос «обрат­ной связи». В целом под обратной связью понимают различные процес­сы, посредством которых коммуникатор получает информацию о том, в какой мере и с каким качеством предполагаемый адресат получил сообщение.

Какое место массовая коммуникация занимает среди многообраз­ных проявлений человеческой коммуникации? Поясним это с по­мощью сравнения отдельных особенностей межличностного общения в традиционном обществе и массовой коммуникации в современном обществе. Данные об этом приведены в таблице 1.

Таким образом, отличия массовой коммуникации от межличност­ного общения проявляются практически в связи со всеми составляю­щими коммуникационного процесса.

Перейдем теперь к определению массовой коммуникации. Отме­тим, что как и в случае с определением коммуникации как таковой здесь не существует какого-то одного законченного варианта. Будем иметь в виду, что любое определение является своеобразным идеаль­ным типом, представляющим собой некоторое теоретическое описание процесса. Причем здесь усиливаются ключевые характеристики реаль­ности, подлежащие анализу. Остановимся в этой связи на следующих, показательных, на наш взгляд определениях, которые достаточно часто встречаются в литературе.

«Массовая коммуникация — систематическое распространение со­общений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с це­лью воздействия на оценки, мнения и поведение людей»6; «Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специали­зированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т.д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям»7; «Массовая Коммуникация представляет собой институциализированное производ­ство и массовое распространение символических материалов посред­ством передачи и накопления информации»8.

На основе приведенных определений выделим следующие особен­ности массовой коммуникации.

Во-первых, «отправитель сообщений» является здесь частью ор­ганизованной группы, а зачастую представителем института, который в качестве своей основной функции имеет задачи отличные от соб­ственно коммуникации9.

Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид. Вместе с тем, этот индивид зачастую рассматривается пе­редающей организацией как часть группы, с присущими ей общими характеристиками.

В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные тех­нологические системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм, привычек и ожиданий аудитории.

В-четвертых, сообщения в массовой коммуникации представля­ет собой результат массового производства, с зачастую повторяемой сложной структурой.

 

6 Философский энциклопедический словарь. М., 1989. С. 344.

7 Janowitz M. The Study of Mass Communication. In: Internationa! Encyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press, 1968. PP. 41-53.

8  Thompson J. B. Ideology and Modern Culture. Oxford: Polity Press, 1990. P. 219.

 

Будем иметь в виду многообразие понятия социальный институт. Применительно

к задачам нашего исследования под институтом мы будем понимать совокупность материальных учреждений и средств деятельности, позволяющих выполнять функции, направленные на удовлетворение потребностей социальных групп и регулирующие их поведение. Подчеркнем, что использование понятия институт применительно к мас­совой коммуникации позволяет сделать акцент на описании регулярных социальных практик, поддерживаемых с помощью социальных норм и имеющих важное значение в структуре общества.

Обратим внимание и на другие особенности массовой коммуни­кации:

—  публичный характер и открытость;

— ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;

—  опосредованность контактов передающей и принимающей сто­рон;

—  асимметричность (несбалансированность) отношений передаю­щей и принимающей сторон;

—  множество реципиентов;

—  влияние институциональных предписаний на отношения пере­дающей и принимающей сторон.

Анализ массовой коммуникации, который проводится в работе, предполагает в первую очередь социологический ракурс рассмотрения. Т. е. в фокусе нашего внимания находятся прежде всего проявления коммуникационных процессов на макро-социальном уровне. При этом большое значение придается культурному и историческому контексту последних.

 

Массовая коммуникация как предмет научного анализа

Исходным пунктом рассмотрения основных направлений изучения массовой коммуникации является представление о сложной природе данного явления. Разнообразием концептуальных подходов отличается и та отрасль знаний, в непосредственной сфере внимания которой находится анализ места и роли массовой коммуникации в обществе.

В самом общем плане здесь можно выделить два основания дифференциации10. Первое связано с различиями между медиа-ори­ентированными и социально-ориентированными подходами. Медиа-ориентированные подходы исходят из посылки об относительной ав­тономности массовой коммуникации в обществе. Поэтому основное внимание здесь сфокусировано на изучении массовой коммуникации как источнике социальных изменений. При этом в качестве опреде­ляющих факторов рассматривается либо технологические возможности массовой коммуникации, либо особенности ее содержания.

В рамках социально-ориентированных подходов утверждается, что особенности массово-коммуникационных процессов предопределяют­ся процессами более общего порядка. В этой связи приоритетное внимание уделяется сферам политики и экономики. Отмечается, что теория массовой коммуникации является, по существу, приложением социальных теорий более высокого уровня.

Здесь мы опираемся на продуктивную, на наш взгляд, идею структурирования походов к изучению массовой коммуникации, предложенную в работе McQuall D. Mass Communication Theory: an Introduction. London, 1987.

 

Второе основание дифференциации подходов к изучению массо­вой коммуникации в обществе касается соотношения роли духовных и материальных факторов. С одной стороны, широко распространены культурологические подходы, акцентирующие внимание на изучении массовой коммуникации в контексте как продуцируемых ими, так и распространенных в обществе идеях, ценностях, представлениях. С другой стороны, влиятельная традиция анализа массовой комму­никации заостряет внимание на изучении структуры отношений соб­ственности, особенностях реализации рыночных отношений в сфере массовой коммуникации.

Обсуждаемые выше основания дифференциации можно предста­вить в качестве двух взаимопересекающихся координатных осей. Это позволяет выделить четыре группы подходов, сложив­шихся в практике изучения массовой коммуникации и общества.

 

Схема 1. Подходы в изучении массовой коммуникации

 

Медиа—ориентированные подходы
Культорологические подходы	1	2	Материалистические подходы
	3	4
Общественно-ориентированные подходы

 

1.  «Массовая коммуникация — культурологическая перспектива». В фокусе анализа находится содержание сообщений и контекст их личностного восприятия.

2.  «Массовая коммуникация — материалистическая перспектива». Основное внимание сосредоточено на изучении политико-экономиче­ских и технологических составляющих массовой коммуникации.

3.  «Общество — культурологическая перспектива». Акцент делает­ся на выяснении роли социальных факторов в процессе производства и потребления материалов массовой коммуникации, а также функци­ональной роли последних в обществе.

4. «Общество — материалистическая перспектива». Массовая ком­муникация трактуется как отражение экономических и материальных условий сложившихся в обществе.

 

Приведенная сетка подходов к изучению массовой коммуника­ции и общества является «идеальной». Подходы не являются жестко изолированными и зачастую существуют в той или иной степени пе­ресечения.

Отметим, что особенности рассмотренных методологических под­ходов, обусловлены различиями в ракурсах изучения составляющих системы массовая коммуникация — общество. Следует также сказать о различиях в изучении массовой коммуникации, присущих разным научным дисциплинам. В этой связи остановимся на структурной, бихевиористской и культурологической традициях анализа.

Структурный подход в изучении массовой коммуникации имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем, он включа­ет исследовательские перспективы, принятые в исторической науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода внимание сосредо­точивается на функциях массовой коммуникации как системы, на ее организациях, их отношениях с другими сферами общества. Анализ содержания, например, проводится здесь в первую очередь в контексте его детерминации элементами социальной структуры и особенностя­ми функционирования массовой коммуникации. В рамках подхода эмпирической основой анализа являются обобщенные данные репре­зентативных опросов, статистические материалы.

Бихевиористские подходы имеют своим основанием как психоло­гию, так и социологию. Основным объектом анализа здесь является индивидуальное поведение, которое рассматривается в связи с выбо­ром, восприятием и реакцией на сообщения массовой коммуникации. При этом используются как экспериментальные методики принятые в психологии, так и многомерный анализ данных репрезентативных опросов, распространенный в социологии. В случае изучения органи­заций средств массовой коммуникации широко используется включен­ное наблюдение.

Культурологические подходы основаны на традициях анализа, принятых в философии, литературоведении, антропологии, лингви­стике. Подходы применяются в связи с изучением вопросов смысла, значения и языка сообщений массовой коммуникации. В центре вни­мания здесь находятся не столько получение эмпирически надежных выводов и обобщений, а анализ конкретных случаев и контекстов коммуникации. Основными являются качественные, глубинные иссле­довательские методы.