Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2000. Хрестоматия. С. 138-149.

 

Лазарсфельд П., Мертон Р.

 

Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие

Lazflrsfeld P. Merlon R. Mass Communication, popular taste and organized social action. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948.

 

Социальная роль средств массовой коммуникации

Как оценить социальную роль массовой коммуникации? Какими для общества являются результаты деятельности Голливуда, городско­го радио и прочих структур? Не имея точных сравнительных данных и результатов эмпирических исследований, мы можем обсуждать эти вопросы лишь умозрительно. Сравнения с обществами, где массовая коммуникация не получила столь широкого развития, будут страдать чрезмерным огрублением. То же следует сказать о попытках анализа этих проблем на базе ранней американской реальности. В этой си­туации различные точки зрения должны приниматься во внимание с известной осторожностью. Наше гипотетическое утверждение бу­дет следующим. Социальная роль средств массовой коммуникации, которая приписывается им только благодаря факту существования, оказывается зачастую преувеличенной. Рассмотрим основания такого утверждения.

Понятно, что массовая коммуникация охватывает огромную ауди­торию. Приблизительно сорок пять миллионов американцев посещают кинотеатры каждую неделю. Тираж ежедневных газет составляет пять­десят четыре миллиона экземпляров. Около сорока шести миллионов домовладений оснащены телевизорами, причем средняя длительность просмотра телепередач составляет три часа в день. Это внушительные цифры. Однако они отражают только характер предложения и потре­бления, и никак не свидетельствуют о влиянии массовой коммуника­ции. Данные о том, сколько часов люди слушают радио не говорят об эффекте прослушивания. Знания о потреблении средств массовой коммуникации почти не предполагают ответа на вопрос о совокупном влиянии на поведение, установки и мировоззрение.

Исследователи современного (...) общества должны учитывать влияние массовой коммуникации. Влияние массовой коммуникации можно сравнить, например, с влиянием на общество автомобиля. Не очевидно, что изобретение автомобиля и его трансформация в товар массового потребления имело больший общественный эффект, неже­ли изобретение и распространение радио. Рассмотрим в этой связи социальные комплексы, которые были связаны с использованием ав­томобиля. Так, это предполагало модернизацию и расширение сети дорог, что, в свою очередь, повлекло резкое увеличение мобильности. С появлением автомобиля серьезно изменился образ столичных агло­мераций. Можно утверждать, что изобретения, расширившие возмож­ности передвижения и действия людей, оказывают большее влияние на взгляды и образ жизни, нежели изобретения, связанные с распро­странением идей. Дело в том, что идеи можно не принимать, их можно трансформировать в ходе ассимиляции или видоизменить в процессе борьбы.

Почему проблемы массовой коммуникации получают столь бур­ный резонанс? Почему такое внимание привлечено к проблемам радио, кино, прессы и столь небольшое к проблемам, например, автомобилей и самолетов? Наряду с прочими причинами, немаловажными являются факторы, имеющие непроизвольную психологическую основу. Послед­нее, в свою очередь, порождено конкретным социально-историческим контекстом.

Многие выбрали массовую коммуникацию в качестве объекта сво­ей критики, поскольку почувствовали себя жертвами обмана.

Социальные изменения могут быть медленными и незначитель­ными, однако им свойственно накапливаться. Очевидные вещи хорошо известны. После шестидесятичасовой рабочей недели последовала сорокачасовая. Детский труд постоянно сокращался. При всех недо­статках свободное образование расширялось. Эти и другие достижения очевидно принадлежат к успехам реформ. Теперь люди имеют больше времени для отдыха, больше возможностей для знакомства с культур­ным наследием. Как же используется столь тяжело доставшееся людям свободное время. Люди слушают радио и ходят в кино. Массовая коммуникация выглядит теперь как нечто такое, что воспользовалось плодами одержанной людьми победы. Борьба за расширение свобод­ного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям нашего общества, к Шекспиру или Бетховену, а может быть, к Канту. Вместо этого люди обращаются к Ф. Балдуин или Дж. Мерсеру или Э. Гесту.

Многие чувствуют себя обманутыми. Это похоже на первый не­удачный любовный опыт. (...) В течение нескольких поколений люди боролись за увеличение времени досуга. Однако теперь люди реали­зуют его больше в связи с Радио Колумбия, нежели чем в связи с Колумбийским университетом.

Несмотря на перечисленное, стоит еще раз напомнить наш тезис. Само по себе наличие в обществе средств массовой коммуникации не оказывает на него столь сильного воздействия, как это зачастую предполагается.

 

Некоторые социальные функции средств массовой коммуникации

Рассматривая социальную роль массовой коммуникации, связан­ную с их наличием как таковым, мы на время абстрагировались от вопроса о социальной структуре, в рамках которой эти средства за­нимают определенное место. Нами не рассматриваются, например, особенности влияния средств массовой коммуникации при различных условиях собственности и контроля. Последнее является одним из значимых структурных факторов, который будет обсуждаться далее.

Средства массовой коммуникации выполняют ряд важных соци­альных функций, что должно стать предметом доказательных исследо­ваний. Среди этих функций рассмотрим лишь три.

Функция присвоения статуса

Средства массовой коммуникации присваивают статус обществен­ным проблемам, личностям, организациям и общественным движени­ям.

Повседневный опыт, равно как и результаты исследований пока­зывают, что общественная репутация индивида или политики повышается в случае их благоприятного освещения в средствах массовой коммуникации. (...) Почему такое происходит?

Точка зрения редакции «Таймс» рассматривается некоторыми как суждение группы экспертов, что уже само по себе вызывает уважение непрофессионала. Но это лишь одна составляющая данной функции. Более высокий статус приписывается тем, кто просто оказался в сфере внимания средств массовой коммуникации независимо от редакцион­ных предпочтений.

Средства массовой коммуникации наделяют престижем и усилива­ют власть индивидов и групп, легитимизируя — т. е. признавая закон­ным их социальный статус. Внимание средств массовой коммуникации свидетельствует, что объект сообщения достоин быть выделенным из анонимной массы, его поведение и мнения достаточно важны для всех.

Функция присвоения статуса наиболее ярко проявляется, когда в ходе рекламы используется рекомендации или заявления «известных людей». Такого рода заявления приводят не только к повышению престижа товара в сознании широких слоев населения, но и отражают престиж говорящего об этом товаре. Посредством этих сообщений большой и влиятельный мир коммерции отмечает данного индивида, в качестве статусной персоны, чье мнение стоит иметь в виду многим. Одним словом, заявления говорящего представляют собой заявление или подтверждение его собственного статуса.

Реализация такого циклического механизма хорошо просматрива­ется в рекламной серии Лорда Кальверта, построенной вокруг идеи «выдающегося человека». Торговая фирма и объект, свидетельствую­щий о торговых достоинствах товара, включены в нескончаемый ряд выражения взаимного одобрения. В сущности, выдающийся человек одобряет выдающиеся виски, которые, в свою очередь, через произво­дителя поздравляют известного человека. Поздравления связаны с тем, что возможности этой личности оказались настолько выдающимися, что позволили засвидетельствовать выдающиеся качества товара. Реа­лизация подобной взаимной восторженности настолько нелогична как и эффективна. По всей видимости, аудитория согласна разделить сле­дующее циклическое убеждение: «Если вы действительно важны, вы будете в фокусе массового внимания и, если вы находитесь в фокусе массового внимания, тогда вы определенно важны».

Таким образом функция присвоения статуса входит в структуры организованного социального действия через легитимацию определен­ных политик, личностей и групп, получающих поддержку средств массовой коммуникации. (...)

 

Укрепление социальных норм

Такие фразы как «власть прессы» (и других средств массовой коммуникации) или «яркий свет гласности» предположительно относится к этой функции. Средства массовой коммуникации могут ини­циировать организованное социальное действие «показом» условий, отличающихся от общественно принятой морали. Однако не следует преждевременно допускать, что это касается распространения знаний о таких отклонениях. В этой связи обратим внимание на результа­ты наблюдений Малиновского за островитянами Тробрианда. Здесь поведение, отклоняющееся от принятых норм, не вызывало никаких организованных социальных действий до тех пора пока об этом не было публично заявлено. Причем это не просто результат незнания фактов членами группы. Многие могли в частном порядке знать об этих отклонениях — как-то о кровосмешении среди жителей острова, или, применительно к нашему обществу, о политической и экономиче­ской коррупции, проституции, спекуляциях. Причем это не приводило к общественным действиям. Как только об отклонениях становится одновременно известно всем, возрастает напряженность между «индивидуально терпимым» и «общественно приемлемым».

Механизм общественного внимания работает приблизительно следующим образом. Многие социальные нормы оказываются неудобны­ми и затруднительным. Они препятствуют удовлетворению желаний и потребностей. Поскольку многие индивиды находят нормы обреме­нительными, то существует некоторая мера терпимости при приложе­нии их как к себе самому, так и к другим. Отсюда возникает девиантное поведение и индивидуальная терпимость к его проявлениям. Однако это продолжается только до тех пор, когда индивид не проявляет сво­их нормативных предпочтений публично. Публичность, усиливающая признание членами группы наблюдающиеся отклонения, требует заня­тие определенной позиции каждым. Есть два варианта. Либо индивид может отнести себя к нонкомформистам, заявив о непринятии им групповых норм и поставив тем самым себя вне морали группы; либо независимо от своих частных пристрастий он должен выразить под­держку существующим нормам. Таким образом, ликвидируется разрыв между «частными установками» и «общественной моралью». Публичность оказывает давление в большей степени на единичную, нежели на двойную мораль, противодействуя ее постоянной эрозии. Происходит апелляция к публичному подтверждению моральных представлений и (зачастую спорадическая) реализация социальных норм.

В условиях современного массового общества функция обществен­ного внимания институализирована в деятельности средств массовой коммуникации. Пресса, радио, журналы освещают достаточно извест­ные отклонения. Как правило это приводит к некоторым обществен­ным действиям против того, к чему в частном плане относились терпимо. В сообщениях, например, могут быть представлены явления, содержание которых идет вразрез с недискриминационными нормами по этническому признаку. Иногда средства массовой коммуникации посредством показа тех или иных действий могут организовать кампа­нии за или против чего-либо.

Изучение движений, инспирированных средствами массовой ком­муникации, способствует получению ответов на вопросы об отно­шении массовой коммуникации и организованного социального дей­ствия. Важно, например, представлять до какой степени общественные кампании выполняют роль организационного центра для неоргани­зованных индивидов. Движения могут действовать по-разному среди различных групп населения. В некоторых случаях их основное влияние будет связано не столько с привлечением к конкретным действиям индифферентных жителей, сколько с формированием тревоги у «объ­ектов обвинения». Это приводит к использованию ими крайних мер, что, в свою очередь, предполагает отчуждение электората. Тем самым публичность затрудняет действия преступников. (...)

Кампании могут непосредственно воздействовать на обществен­ность. Внимание граждан, пребывающих в летаргическом состоя­нии и становящихся все более безразличными из-за осведомленности о распространяющейся коррупции, может быть активизировано по­средством освещения нескольких драматически упрощенных сюжетов. По замечанию Л. Лоуэлла, сложности проблемы в целом препятству­ют распространению массовых действий. Для того, чтобы социальные действия стали реальными общественные альтернативы должны быть определены максимально просто, в терминах белого и черного. Пред­ставление ясных альтернатив является одной из важнейших задач кам­пании. Вместе с тем, здесь могут использоваться и другие механизмы. Муниципальное правительство, если не все целиком имеет «чистое сердце», то и редко бывает целиком коррумпированным. Отдельные щепетильные члены администрации обычно перемешаны со своими беспринципными коллегами. Кампания может усилить позиции пра­вой стороны, привести в действие инертных и ослабить влияние кор­рупционеров. Успешная кампания представляет собой циклический, самодостаточный процесс, при котором цели средств массовой комму­никации и общественный интерес совпадают с ее собственным инте­ресом. Успешная кампания может усилить власть и престиж массовых каналов, делая их возможности более внушительными для последу­ющих кампаний. В случае очередного успеха это, в свою очередь, приведет дальнейшему усилению их власти и престижа.

Каким бы не был ответ на эти вопросы, средства массовой комму­никации очевидно служат утверждению социальных норм. Происходит это посредством концентрации общественного внимания на норматив­ных отклонениях. Изучение конкретного перечня норм, подтвержден­ных таким способом, позволит сформировать индекс, фиксирующий, в какой степени эти средства касаются центральных или периферийных проблем структуры нашего общества.

 

Дисфункция наркотизации

(...) Третья из обсуждаемых нами особенностей может быть назва­на наркотизирующей дисфункцией средств массовой коммуникации. Здесь мы говорим о дисфункции, а не о функции исходя из следую­щего. Дело в том, что отнюдь не в интересах современного сложного общества иметь массы населения, находящиеся в состоянии политиче­ской апатии и инертности. Каким образом работает этот механизм?

Разрозненные исследования показывают, что все большее время люди затрачивают на потребление материалов средств массовой ком­муникации. Существуют статусные, региональные и прочие различия в этом вопросе. Однако в целом развитие массовой коммуникации позволяет американцу «идти в ногу со временем». Предполагается, что широкое распространение коммуникации вызовет лишь искусственную информированность людей об общественных проблемах. Причем эта искусственность часто скрывает массовую апатию.

Доступность информационных потоков для рядового слушате­ля или читателя в зачастую способствует их усыплению, наркоти­зации, нежели активности. Все большая часть времени отводится чтению и прослушиванию и, соответственно, меньшая часть мо­жет быть уделена организованному социальному действию. Инди­вид читает сообщения о проблемах и даже может обсуждать аль­тернативные варианты действий. Однако все это в значительной мере относится к области интеллектуальной. Тем самым не про­исходит даже отдаленной активизации организованного социального действия. Гражданин может быть доволен своим высоким уровнем интереса и информированности и не замечать свою оторванность от принятия решений и действий. Короче говоря, он рассматрива­ет свои вторичные контакты с миром политической реальности — чтение, прослушивание, размышления — как замещающее действие. Он делает ошибку, отождествляя знания о проблемах дня с дей­ствиями в отношении них. Его социальное сознание остается аб­солютно чистым. Он находится в курсе дела. Он информирован. Он имеет массу идей о том, что должно быть сделано. Однако, после того как он пообедал, прослушал свою любимую радиопро­грамму и прочел вторую за день газету, приходит время отходить ко сну.

В этом специфическом отношении средства массовой комму­никации могут быть отнесены к одному из наиболее эффективных и признанных социальных наркотиков. Они могут быть настолько эф­фективны, чтобы оградить наркомана от знания своей собственной болезни.

То, что массовая коммуникация повышает уровень информиро­ванности широких слоев населения является бесспорным. Вместе с тем, возрастающий поток сообщений массовой коммуникации может не­преднамеренно преобразовывать энергию людей от активного участия к пассивному знанию.

 

Структура собственности и деятельности

До сих пор мы рассматривали массовую коммуникацию вне ее включенности в конкретные социальные и экономические структуры. Понятно, что эффекты массовой коммуникации будут различными при различных системах собственности и контроля. Рассматривая со­циальные эффекты американских средств массовой коммуникации, мы должны учитывать, что эти средства находятся в частной собственно­сти, их деятельность предполагает получение прибыли. Общеизвестно, что тип владения и управления средствами массовой коммуникации не детерминирован их технологической природой. В Англии, например, не говоря уже о России, радио находится в собственности государства и контролируется правительством.

Структура контроля также является различной. Однако за ис­ключением книг и кинофильмов, контроль в значительной части исхо­дит от рекламодателя, а не от читателя или слушателя. Большой бизнес финансирует производство и распространение материалов массовой коммуникации. И, если оставить в стороне все намерения, именно тот, кто несет расходы обычно определяет содержание.

 

Социальный конформизм

Поскольку средства массовой коммуникации поддерживаются большим бизнесом, приводящим в движение существующую социаль­ную и экономическую систему, то массовая коммуникация способству­ет поддержанию этой системы. Этот проявляется не просто в органи­зации эффективной рекламы спонсорского товара. Скорее это связано с типичным содержанием журнальных историй, радиопрограмм, га­зетных полос. В них так или иначе содержатся некоторые элементы подкрепления и принятия существующей структуры общества. По стоянно повторяющиеся подтверждения подчеркивают принятую ими обязанность.

Степень влияния средств массовой коммуникации на аудиторию связана не только с тем, о чем говорится, но и о чем не говорит­ся. Причем последнее оказывается более важным. То есть не только поддерживается статус-кво, но и не поднимаются важнейшие вопро­сы о социальной структуре общества. Итак, способствуя конформиз­му и минимизируя возможности проявления критических настроений в обществе, коммерческие средства массовой коммуникации опосредованно, но эффективно препятствуют развитию реального критического мировоззрения.

Конечно нельзя не принять во внимание материалы критического плана, которые также появляются. Однако они столь немногочислен­ны, что теряются в потоке конформистских сообщений.

Поскольку наши средства массовой коммуникации способству­ют проявлению некритической поддержки сложившейся социальной структуры, то на них трудно положиться в деле осуществления даже небольших изменений этой структуры. Можно привести противопо­ложные точки зрения, но при тщательном рассмотрении они оказы­ваются несостоятельными. Какая-либо общественная группа, напри­мер РТА (Peoples Tolerance Association), может обратиться с просьбой о включении в радиосериал темы о толерантных расовых установках. Продюсер может согласиться, если сочтет эту тему безопасной, не усиливающей антагонизм между различными частями аудитории. Од­нако при первом намеке на то, что тема является опасной и может оттолкнуть потенциальных покупателей, эксперимент будет окончен. Социальные цели последовательно приносятся в жертву коммерче­скими средствами массовой коммуникации, если они препятствуют достижению коммерческого успеха. Незначительная доля «прогрессив­ных» мнений, обсуждаемых в программах, дела не меняет. Последние оказываются включенными только с согласия спонсоров и только при условии, что они достаточно приемлемы для аудитории и не могут  оттолкнуть от программы какой-либо существенной части аудитории.  Таким образом, экономическое давление способствует конформизму посредством «опускания» важных проблем.

 

Влияние на массовые вкусы

Поскольку большая часть радиопрограмм, кинофильмов, журналов и значительная часть содержания книг и газет посвящены «развлече­ниям», то следует рассмотреть проблему влияния коммуникации на массовые вкусы. Если спросить среднего американца, имеющего неко­торую склонность к литературным или эстетическим оценкам, влияет ли массовая коммуникация на вкусы людей, то ответ будет определен­но утвердительным. Более того, он будет настаивать, что эстетические и интеллектуальные вкусы людей понизились под влиянием потока тривиальных материалов печатных изданий, радиостанций и киносту­дий. (...)

Если рассматривать проблему эстетических вкусов в социальном контексте, то мы будем вынуждены признать, что аудитория художе­ственных произведений претерпела в историческом плане существен­ные изменения. Несколько веков назад аудитория эта состояла ис­ключительно из избранной аристократической элиты. Лишь немногие были грамотны. И очень немногие обладали возможностями для при­обретения книг, посещения театров и путешествий в городские центры искусств. Эти счастливые единицы работали над своими эстетичес­кими вкусами, их избирательные потребности проявились в форме относительно высоких художественных стандартов.

Распространение массового образования, появление новых тех­нологий в сфере массовой коммуникации привело к необычайному росту рынка искусств. Некоторые формы музыки, драматических по­становок, литературных произведений знакомы теперь практически каждому. Именно поэтому мы теперь говорим о массовой коммуника­ции, о массовом искусстве. Это же относится к огромной аудитории массовой коммуникации, в большинстве своем грамотной, хотя и с не столь развитыми вкусами. Около половины населения прекратили свое образование после окончания школы.

С подъемом массового образования происходит кажущееся па­дение массовых вкусов. (...) Если говорить кратко, то наблюдается разрыв между грамотностью и пониманием. Люди читают больше, но понимают меньше. Большее число людей читает, но только некоторые критически воспринимают прочитанное.

Теперь проблема может быть сформулирована яснее. Неверно го­ворить просто о падении эстетических вкусов. Массовая аудитория очевидно включает большое число людей с развитыми вкусами. Однако они оказываются поглощены массами, составляющими новую для произведений искусств аудиторию. Еще вчера элита представляла собой всю аудиторию, теперь она является лишь частичкой целого. Как следствие средний уровень эстетических стандартов и вкусов по­низился. Вместе с тем, вкусы отдельных групп населения несомненно повысились и общее число людей, обращенных к содержанию массо­вой коммуникации, резко возросло.

 

Пропаганда социальных целей

В чем состоят необходимые условия эффективного использования средств массовой коммуникации в том, что можно назвать «пропа- у гандой достижения социальных целей»? Имеется в виду продвижение идей, например, недискриминационных расовых отношений, образо­вательных реформ или позитивных установок к организованному труду. Исследования показывают, что для успеха здесь необходимо выпол­нение по крайней мере одного из трех условий. Кратко эти условия могут быть определены следующим образом: 1) монополизация; 2) на­правление, нежели чем изменение базовых ценностей; 3) дополняющие непосредственные контакты. Рассмотрим каждое из них подробнее.

Монополизация

Эта ситуация наблюдается в том случае, если почти или полностью отсутствуют действия через другие средства массовой коммуникации, противодействующие распространению ценностей, политик или об­щественных представлений. Монополизация массовой коммуникации происходит при отсутствии контрпропаганды.

В этом ограниченном смысле монополизация средств массовой коммуникации наблюдается при различных обстоятельствах. Это, безусловно, свойственно политической структуре авторитарного общества. Здесь доступ к каналам коммуникации является абсолютно закрытым для лиц, не признающих официальной идеологии. Опыт показывает, что подобная монополия играла определенную роль в поддержании контроля нацистами над населением Германии.

Однако, подобные ситуации случаются и в других социальных системах. Во время войны, например, наше правительство достаточно успешно использовало радио как средство идентификации населения с собственно военными акциями. Эффективность этих усилий во многом связано с практически полным отсутствием контрпропаганды. Аналогичные вещи происходят в сфере коммерческой пропаганды, ко­гда средства массовой коммуникации создают общественных идолов. (...)

Направление

В основе распространенных представлений о существенном вли­янии массовой коммуникации лежат успешные действия последних в условиях монополистической пропаганды или рекламы. Однако не­правомерно использовать подобные примеры для выводов об эффек­тивности пропаганды в изменении глубоко укорененных установок или поведения личности. Реклама обычно связана с направлением уже существующих форм поведения или установок. Реклама работает в относительно простых психологических ситуациях.

Однако массовая пропаганда работает с более сложными ситуаци­ями. Так, например, значительные усилия, направленные на преодо­ления с помощью пропаганды, например, глубоких этнических и расо­вых предубеждений оказываются малоэффективными. В целом, каналы массовой коммуникации оказываются эффективными для направления существующих базовых установок. Однако очень мало подтверждений возможностей этих средств в изменении установок.

Дополнение

Массовая пропаганда, являющаяся ни монополистической, ни направляющей, тем не менее может быть эффективной. Это произойдет при наличии третьего условия — дополнения пропагандистских усилий v персональными контактами. (...)

Несколько факторов способствуют повышению эффективности соединения усилий массовой коммуникации и персональных контактов. Во-первых, дискуссии на местном уровне актуализируют содержа­ние массовой пропаганды. Такое взаимное подтверждение производит «эффект захвата». Во-вторых, центральные каналы массовой комму­никации разгружают работу местных организаторов. На них остается лишь задача контроля обсуждения того, что в было сформулировано по массовому каналу. В-третьих, сообщения о представительном дви­жении на национальной сети или в национальной прессе подтверждает его легитимность и значимость. Средства массовой коммуникации, как было показано, присваивают статус. И статус национального движе­ния как бы отражается на местном уровне, консолидируя решения его участников.